A
F
Forum_library
Пользователь
Ofline
Фазы жизни карточки
Карточка, как любой информационный объект, вовлеченный в определенные технологии, проходит ряд фаз, пока не прекращает быть таковым. На рисунке (следующая страница) показаны фазы жизни пластиковой карточки. Название фазы обведено рамкой, а справа от рамки указан основной оператор, который имеет отношение к данной фазе.
Таинство рождения карточки скрыто системой безопасности изготовителя. Времена, когда в России карточки изготавливались кустарным путем, давно прошли. Сейчас этим делом занимаются компании, использующее достаточно сложное и высокотехнологичное полиграфическое оборудование, которое позволяет производить в год миллионы пластиковых карточек. Разумеется, они не отказываются и от небольших заказов (обычно "интересный" для изготовителя тираж начинается от 500 карточек).
Итак, первая фаза жизни карточки проходит на специализированных заводах. Когда тираж произведен, он направляется эмитенту, либо непосредственно, либо через посредников-поставщиков, которые приняли заказ на изготовление карт. Кстати, в использовании посредников нет ничего плохого: они обычно работают по ценам производителя, получая доход на объемных скидках, которые производитель дает им за обеспечение массовых тиражей.
Под разовым тиражом подразумевается партия карт, которую надо печатать сразу же, не растягивая во времени. Например, карточки-пропуска часто печатают по мере необходимости, при поступлении нового сотрудника на работу. Общий тираж может быть достаточно велик (скажем, рассчитан на тысячи работников предприятия), но карточки изготавливает, по существу, каждый раз в единичных экземплярах. Однако в этом случае с точки зрения безопасности лучше сразу изготовить большой тираж на специализированном производстве, где можно достичь очень высокой полиграфической защиты карточки. А далее полученные у производителя карт пластиковые заготовки держателю.
Если речь идет о меньших разовых тиражах , то роль изготовителя чаще всего выполняет сам эмитент.
Для этого он покупает термопринтер, позволяющий производить печать карточки, и, собственно, сам их печатает по мере надобности, обеспечивая при этом необходимый уровень безопасности. Иногда печатью на термопринтерах занимаются компании, которые поставляют такое оборудование. Вообще-то, термопринтеры относят к персонализационному оборудованию. Поскольку это оборудование стоит довольно дорого, а малые тиражи редко интересуют полиграфическое производство, то для организаций с небольшой эмиссией печать на термопринтерах является единственным подходящим с точки зрения затрат на тираж вариантом. Однако надо помнить, что и цена изготовления карточки в малых партиях будет значительно выше, чем при массовом тираже. Как ни странно, факт значительного удорожания изготовления карточки очень удивляет многих заказчиков. Кроме того, качество полноцветной печати на термопринтерах обычно хуже, чем качество печати офсетным способом.
Фазы жизни карточки.
Где уж совсем нельзя обойтись без специализированных компаний по изготовлению карточек, так это при эмиссии карточек со встроенной микросхемой (смарт-карт или чиповых карточек). Производство смарт-карт относится к "высоким технологиям", оно возможно только в заводских условиях.
Производство смарт-карт имеет еще одну особенность. Кроме обеспечения должного качества (что предполагает использование высокоточного и высокоавтоматизированного оборудования в специальных "чистых" помещениях с ограниченным доступом), в производстве чиповых карт приняты повышенные меры безопасности на этапе их предварительной персонализации , которые являются неотъемлемой частью производственного процесса изготовления карт с микросхемой.
Предварительная (первичная) персонализация смарт-карты предполагает занесение в память микросхемы секретных ключей эмитента или производителя (т.н. транспортных кодов), иногда - проведение специальной разметки памяти, модификацию карточной операционной системы (т.н. маски), и т.п.
Рождению карточки, как и в обычной жизни, предшествует своего рода зачатие - дизайн.
Дизайн пластиковых карт
Как уже говорилось, крайне не рекомендуется выполнять дизайн самостоятельно. Для этого существуют специалисты, выполняющие дизайнерские работы именно в области пластиковых карточек. Цель этого раздела состоит в том, чтобы на основе существующего опыта общения с банками и выполнения заказов на разработку дизайна карточки, сформулировать основные понятия, которыми должен оперировать заказчик при общении с дизайнером для того, чтобы получить требуемый результат. Основной принцип заключается в том, что человек воспринимающий указания и человек, их формулирующий понимают их по-разному. Следовательно, человек, который их формулирует, должен знать способ мышления того, кто эти указания воспринимает.
Под дизайном понимают различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды. Если это определение применить к пластиковым карточкам, то можно выделить следующие основные требования по дизайну:
Эстетические:
- имидж эмитента (банка, торговой организации и т.д.);
- узнаваемость карточки;
- учет в композиции обязательных реквизитов системы, в рамках которой производится эмиссия;
- уникальность с точки зрения патентоспособности.
Функциональные:
- технические требования системы, в рамках которой производится эмиссия, к карточке (магнитная, чиповая, с обязательной голограммой и т.д.);
- распознаваемость карточки с точки зрения оператора обслуживания;
- защита от подделки (в том числе от воспроизведения другими, не полиграфическими средствами).
Если рассмотреть требования, то они во много совпадают.
В основном зрительное восприятие любого предмета имеющего ценность определяется следующими параметрами: композицией и цветом.
Под композицией подразумевают взаимное соотношение по размеру, форме, месторасположению отдельных наиболее существенных изобразительных элементов. Если говорить применительно к карточке, то этими элементами, формирующими композицию на передней стороне карточки, являются:
- товарный знак или логотип эмитента,
- знак обслуживания (логотип) платежной или дисконтной системы (если эмиссия внутри системы),
- прочие логотипы (при издании совместных карточек),
- контактная группа микросхемы (для чиповых карт),
- голограмма (если того требуют правила системы),
- служебная информация (она может быть эмбосирована или напечатана),
- общий фон карточки.
Для обратной стороны карточки ситуация упрощается, так как в подавляющем большинстве случаев композиция карточки определяется горизонтальной полосой для подписи и магнитной полосой, если она есть, и необходимостью расположить достаточно большое количество текста. Т.е. обычно там приходится говорить только о композиции текстовой информации. Иногда на обратную сторону помещают фотографию держателя карточки или штриховой код, и этот момент (с учетом того, что на этих элементах могут быть следы от эмбоссирования), также должен быть учтен дизайнером.
Что же касается цвета, то следует помнить о том, что после печати пластик обычно ламинируют (для банковских карточек это делают всегда). Ламинирование несколько искажает цветовую гамму. Поэтому подбор цвета с учетом будущего ламинирования лучше поручить специалисту.
Кроме того, при работе с цветом следует учитывать особенности технологических процессов печати пластиковых карт.
Как уже говорилось, существует два основных полиграфических процесса, которые используются при печати на карточках. Первый - офсетная печать. Это быстрый полиграфический процесс, состоящий в печати четырьмя основными красками (правда, иногда карточки приходится долго сушить).
Сочетания основных красок в разных пропорциях обеспечивают почти всю цветовую гамму (за исключением металлизированных цветов), однако точной передачи нужного цвета офсетом достаточно трудно достичь. Для этого, как правило, используют второй основной полиграфический процесс: шелкографию. Данный процесс достаточно медленный в производстве. Часто используется для ровного покрытия краской больших поверхностей, однако для передачи мелких деталей его возможности крайне ограничены. Кроме того, только с помощи шелкографии печатаются металлизированные цвета (золотой, серебряный и т.д.) так, чтобы поверхность карточки имела именно блестящий металлический оттенок.
При дизайне следует учитывать то, как предполагается печатать карточки. Например, для того, чтобы точно "попасть" в цвет лучше использовать шелкографию, а для того, чтобы напечатать микротекст без офсетной печати не обойтись; в то же время надо избегать нанесения офсетных изображений на металлизированные цвета, и т.п.
Еще одни рекомендации по цветовой гамме связаны с качеством поверхности. При длительном использовании карточки ламинированный пластик может расслаиваться. Расслаивание обычно начинается с краев карточки, поэтому желательно на краях использовать более светлую окраску. Темные цвета в фоне вообще лучше избегать из-за того, что на темном фоне яснее проявляются потертости и царапины, которые неизбежно возникают при длительной эксплуатации карточки. Эта же "болезнь" возникает в случае покрытия карточки лаком - он используется дизайнерами для придания поверхности матового оттенка, и очень скоро лакированная карточка становится истертой. Поэтому вместо лака рекомендуется использовать матовый ламинат. И если изготовитель не может обеспечить этот процесс, то от матовой поверхности лучше отказаться.. При печати на бесконтактные карточки, в том месте, где в пластик встроен чип, также лучше использовать светлые оттенки (поверхность карточки может быть слегка волнистой, и на темном фоне это хорошо видно). То же самое касается печати на контактные смарт-карты: если печать осуществляется на белые карточки с уже встроенным чипом: на обороте под ним желательно печатать очень светлыми цветами (а лучше не печатать вообще ничего).
Можно привести еще сотню таких "маленьких хитростей". Что, собственно, доказывает достаточно очевидный факт: при заказе дизайна обращайтесь к профессионалам, знающим технологии изготовления карточек.
Что такое хорошая или плохая композиция говорить достаточно сложно, хотя существуют правила, позволяющие в зависимости от ситуации обеспечить если не хорошую, то профессиональную композицию. Однако, для того, чтобы обеспечить эту композицию, художник должен знать заранее, как будет в дальнейшем обрабатываться карточка.
В том случае, если система локальна и никаких дополнительных изобразительных элементов появляться не будет, композиция может быть достаточно свободной. Здесь, правда, следует подчеркнуть, что в этом случае приобретает ведущее значение распознаваемость карточки. Достигается это использованием, в основном, нетрадиционных изобразительных методов. Сложность в ригидности мышления, обусловленная тем, что для России карточка ? экзотика и должна формировать пока еще уровень достатка, а не функциональность ее использования. В случае "нелокальности" системы (или ее развития в "нелокальную") дизайнер должен ограничивать свою фантазию знанием технологий использвания карточек и маркетинг-планом эмитента в части выпуска карточек.
Здесь мы подходим к вопросу о сопровождении дизайна карточки в ходе его разработки. Обычно дизайнер представляет 2-3 варианта решения карточки, из которых эмитент должен выбрать основной вариант, который идет в дальнейшую проработку. Для разработки этих вариантов необходимо, чтобы заказчик сформулировал основные понятия, касающиеся его имиджа.
Чем формируется имидж?
Это нетривиальный вопрос, связанный с тем, что пока практически не существует эмитентов, уделяющих этому вопросу достаточного внимания и, поэтому, кажущийся всем очевидным. Практически любой человек скажет без запинки, что имидж коммерческой организации формируется товарным знаком, логотипом ? т.е. фирменным написанием названия эмитента, цветовым решением. Не часто, но иногда вспоминают, что должен существовать слоган ? рекламный девиз организации (вообще-то, под конкретную задачу, в частности - под выпуск карточек). Наконец, практически никто не говорит о фирменном слайде эмитента, который зрительным рядом продолжает тот же имидж. И совсем никогда не произносится фраза о том, что это система мероприятий, которая должна одинаково проводиться от наружной рекламы до работы с каждым, даже потенциальным, клиентом, формирующая устойчивый положительный образ организации, выделяющего ее среди других подобных предприятий.
Если подходить к этому вопросу во всей строгости, то карточка должна формироваться в пределах разработки фирменного стиля и включать в себя не только саму себя, но и весь пакет документооборота, ее сопровождающий. К сожалению, наш опыт работы показывает, что в начале разрабатывается карточка, а потом решают как ее "впрягать" в полиграфическую продукцию. Более того, в начале принимается решение о выпуске карточек, а уж затем решается вопрос о том, кто будет клиентами и зачем им это надо. Хотя ответы на эти вопросы должны быть во главе решения об эмиссии карточек.
Следовательно, те данные, которые надо сообщить дизайнеру перед проведением работ по созданию внешнего вида карточки ? это товарный знак, логотип, цвета эмитента и, так как обычно больше ничего и нет, то краткую справку (можно, устную) о том, что для эмитента является основным, степень его консервативности или, наоборот, раскованности. На основании этого набора дизайнер должен представить 2-3 варианта внешнего вида.
Не имеет смысла говорить, что ни один вариант не подходит, хотя и такое возможно. Имеет смысл говорить о сравнительных достоинствах предложенных вариантов. В этом случае дизайнеру будет легче понять, в чем он ошибался по результатам предыдущего разговора. Хотя возможен вариант и принципиально поворота событий при разработке. Обычно это касается, как ни странно, первичного выбора композиции. Для того, чтобы этого избежать имеет смысл четко определять вначале диапазон возможного применения карточки.
Далее, выпуск любой карточки в итоге приводит к необходимости ее продвижения на рынке. Следовательно, хотя это и дороже, при заказе дизайна карточки имеет смысл просить подготовить изобразительный ряд имиджевой и предметной рекламы карточки в силу того, что не все, что хорошо смотрится как карточка, будет хорошо смотреться в зрительном ряду рекламы. Это все равно, как рзарабатывать фирменный стиль, забыв о том, что потом это еще и нужно хорошо полиграфически напечатать, и сколько все это будет стоить. Здесь мы возвращаемся к вопросу об имидже.
Если карточка с эстетической точки зрения представляет собой не пустое место, то ее можно запатентовать как промышленный образец. Патентование карточки, хотя, как и все в российских условиях, является спорным вопросом, позволяет эмитенту быть спокойным (с юридической точки зрения) в отношении уникальности дизайна карточки. Существующее законодательство довольно строго относится к нарушениям авторских прав.
Таким образом, для того чтобы получить в ходе разработки дизайна карточки максимальный выход, необходимо:
- ясно представлять имиджевую политику эмитента (совместно с отделом рекламы или маркетинга);
- четко представлять политику развития карточной системы на ближайшее будущее, или, по крайней мере, знать, какие карточные продукты будут выпущены после данного;
- не экономить деньги на разработке всех элементов, сопровождающих продвижение карточки на рынок.
Итак, будем считать, что внешний вид карточки разработан. Сделаны распечатки (как правило, на цветном принтере), которые утверждены руководством эмитента с той оговоркой, что принтер не может точно представить цвет карточки. По существу, это утверждение композиции, но данный этап нужно пройти обязательно. После разработки внешнего вида карточки утвержденный оригинал-макет, который был представлен дизайнером, пересылается производителю.
Производитель делает на специальном картоне пробные карточки, точнее, такую имитацию их внешнего вида, который карточки будут иметь "в пластике" - лицевая и оборотная сторона вместе с листом утверждения. Эти образцы высылаются эмитенту (если речь идет об эмиссии в рамках платежной системы, то образец высылается и в адрес платежной системы), и после положительного решения вопроса (образцы утверждаются руководителем организации-эмитента) производитель карточек приступает к их изготовлению. Если говорить о зарубежных изготовителях, то процесс производства может занять до двух-трех месяцев в зависимости от загруженности производственных мощностей. Отечественные производители ограничиваются изготовление цветопроб (что-то вроде фотографий карточек) для окончательного утверждения внешнего вида, и процесс изготовления карточек занимает около месяца.
Персонализация пластиковых карт
После того, как карточки изготовлены, они поступают к эмитенту и далее, при выдаче, персонализируются. Под персонализацией понимается снабжение карточки индивидуальными характеристиками, позволяющими отличить одну карточку от другой. Выше, при описании фаз жизни карточки, мы частично рассмотрели этот процесс.
Операцию персонализации выполняет специальное оборудование, которое называют персонализационными машинами. Это - или термопринтеры, или эмбоссеры. Важно отметить, что современные эмбоссеры могут не только выдаливать информацию в пластике карты, но и печатать на ее поверхность, ламинировать карточку, а также кодировать магнитную полосу и заносить информацию в микросхему карты. Можно также окрашивать выдавленные символы и наносит индент-печать (рельефные "стертые" символы, как, например, принятые для персонализации VISA Electron).
Фактически, это машины комплексной обработки карточек, которые обычно формируются по модульному принципу (если, например, нужно работать со смарт-картами, то поставщик снабдит эмбоссер соотвествующим модулем). Как и термопринтер, любой современный эмбоссер управляется с помощью персонального компьютера и снабжен специальным программным обеспечением, позволяющим автоматизировать операции по персонализации карточек. Наиболее известны (и широко применяются) эмбоссеры фирмы DataCard. Степень функциональности оборудования столь высока, что правильнее назвать такие машины персонализаторами.
Еще раз подчеркнем, что персонализация не обязательно включает в себя нанесение на карточку данных о ее держателе .
В зависимости от целей, который преследует эмитент, на карте может быть персональная информация о держателе, либо карточка может содержать только идентификационные данные о себе самой. И то, и другое не противоречит Федеральному закону "Об информации, информатизации и защите информации", согласно которому карту можно трактовать как документ. Согласно этому закону "документированная информация (документ) - зафиксированная на материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать". Информация, в свою очередь, определяется как "сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления".
Так, проездной билет московского метрополитена (в форме карточки) идентифицирует его держателя не как конкретную личность, но как субъекта, имеющего право на получение соответствующих транспортных услуг (любой, кто прошел с помощью карточки через турникет метро может ими воспользоваться). Очевидно, что минимальная информация, которая заносится на карточку при персонализации - это ее номер.
Возможны два вида персонализации - в зависимости от того, куда помещается персональная информация.
Внешняя персонализация включает в себя нанесение персональных данных на поверхность карты (печать), либо выдавливание ее в пластике (эмбоссирование). Как производятся эти операции, уже сообщалось выше. Окрашивание выдавленных символов называется типпингом. К внешней персонализации относят и печать на карточку штриховых кодов. Обычно эта операция стоит столько же, как и обычная термопечать монохромного изображения (например, номера карточки).
Внутренняя персонализация означает запись персональной информации на ее носитель в карте - магнитную полосу, либо память микросхемы. Запись информации на магнитную полосу называют энкодингом карты. Надо сказать, что как энкодинг, так и персонализация микросхем может осуществляться с помощью оборудования, с персонализатором непосредственно не связаным. Это карт-ридеры, подключаемые к обычным персональным компьютерам.
В отличие от энкодинга, внутренняя персонализация смарт-карт - достаточно сложная операция. Как правило, она происходит в два этапа. На подготовительном этапе производится разметка памяти карты, затем в память микросхемы заносится информация, обеспечивающая безопасность системы приема карт: различные номера, сертификаты идентификационных данных, секретные ключи для доступа к памяти и проведения операций, и т.п., т.д. Эта информация может быть занесена как изготовителем карты (вот почему на их производстве приняты повышенные меры безопасности!), так и записана в память микросхемы самим эмитентом уже после получения тиража.
Во втором случае требуется предъявить карте т.н. транспортный код - секретный ключ, которым карточки данного тиража были закрыты от "взлома" изготовителем. Транспортный код может быть диверсифицирован серийным номером карты (обычно он меняется от серии к серии) и сообщается эмитенту поставщиком секретным образом. При персонализации транспортный код предъявляется карточке, после чего карта становится "открытой" для внутренней персонализации. В некоторых случаях используется более сложная технология: к тиражу карт изготовителем придается т.н. пакетная (batch) карта, которая содержит или порождает транспортный код. Пакетная карта опрашивает карту из тиража, в случае опознания порождает соответствующий транспортный код, "открывая" последнюю для персонализации. Безусловно, реальный процесс гораздо сложнее, здесь описана лишь принципиальная сторона вопроса. В банках такого рода предварительную персонализацию карт проводят ответственные работники, называемые офицерами безопасности карточной системы. Подготовительный этап закончен. После этого карточки передаются на места, где их выдают конкретным клиентам.
Окончательный этап персонализации смарт-карт состоит в записи в память микросхемы данных о клиенте, сроке окончания действия карты, если это - электронный кошелек, то нередко - в его начальном кредитовании. Тут же клиент может выбрать себе ПИН и записать его в память микросхемы, набрав его (обычно дважды) на специальной ПИН-клавиатуре непосредственно перед получением карточки.
В торговой практике стараются уйти от технологий, которые требуют проводить именную (с указанием имени клиента) персонализацию карточек. Как правило, торговые карточки - это карточки на предъявителя. Поэтому торгово-сервисные организации предпочитают заказывать персонализацию выпускаемых ими карточек (даже, чиповых) у изготовителя карт.
Поскольку на профессиональном производстве пластиковых карточек приняты очень строгие меры безопасности, а также используется специальное высокопроизводительное персонализационное оборудование, то такое решение является весьма оптимальным с точки зрения затрат и в последнее время стало почти повсеместным явлением.
Карты, выпускаемые торгово-сервисными организациями
Говорить о кризисе 1998 г. в России стало общим местом. Не секрет, что в результате известных событий, наша индустрия банковских карточек понесла существенные потери. Даже самые горячие энтузиасты "пластиковых денег", потеряв доверие к отечественным финансовым институтам, стали предпочитать деньги бумажные. Исключение составляют сравнительно немногочисленные держатели карточек иностранных банков. Уже поверхностный анализ московского карточного рынка приводит к весьма неутешительным выводам: мы вернулись к его состоянию середины 90-х годов. Обилие банкоматов в метро и наклеек платежных систем на дверях магазинов никого особо не вдохновляет. Граждане карточками пользуются весьма неохотно. И только сейчас, практически через три года после кризиса, положение на карточном рынке стало выправляться в лучшую сторону.
В то же время, индустрия карточек небанковских институтов переживает настоящий бум. Это отмечают практически все отечественные производители карточек, поскольку спрос на небанковские карточки в основном покрывается именно за счет российских предприятий.
Речь идет не только о таких приложениях, как телефонные карточки и карты для доступа в Интернет. Для них, по существу, рост потребления карточек обусловлен интенсивным развитием в России телекоммуникационных технологий, в которых карточка используется как идентификационный инструмент.
Пластиковые карточки, как средство для увеличения торгового оборота, привлекли внимание многих предприятий торговли и сферы услуг. Падение платежеспособного спроса и, соответственно, прибыли заставляет искать новые пути для привлечения клиентов в магазины, рестораны, туристические бюро и т.п. Разовые акции, основанные на использовании дисконтных купонов, розыгрыше призов, коротких периодов распродаж не дают должного эффекта. Крайне необходимо не только расширение, но и закрепление покупательского контингента за конкретным торгово-сервисным предприятием.
В качестве примера, в Москве можно привести массовый выпуск карточек такими крупными торговыми сетями в области потребительского рынка, как сети универсамов "Перекресток", "Рамстор", "Столица", предприятиями быстрого питания "Ростик'с", появлением новых дисконтных систем "Карта Отечества", "Дискотеки Москвы", "Территория скидок".
Известно правило Парето - 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Мировой опыт говорит, что наилучшим инструментом для закрепления за магазином этой части покупателей является карточка, работающая в рамках определенной дисконтной программы. Разумеется, речь идет и о сервисных предприятиях. Московские предприятия торговли и сервиса уже осознали это и начали успешно использовать пластиковые карточки в борьбе за клиента. Маркетинговые программы для банковских карточек в России построены преимущественно на пропаганде удобства безналичной оплаты за товары и услуги по сравнению с использованием наличных денег. Опыт показывает, что проблема удобства оплаты не является важнейшей для отечественного потребителя . Для привлечения клиентов необходим поиск других средств.
Происхождение термина связано с тем, что скидки, другие льготы или привилегии, являются как бы премией держателю карточки.
Поскольку у потенциальных банковских держателей карточек в России практически отсутствует кредитная история, и, соответственно, отечественный банк не решается включать в свои розничные услуги выдачу кредитных карточек, то такой важной мотивации к использованию карточек, как получение револьверного кредита (в отличие от западных потребителей) у клиентов наших банков просто нет. Отсюда понятен интерес банковских структур к маркетинговым приемам, которые используют организации торговли и сферы услуг, эмитирующие собственные карточки. В подавляющем большинстве случаев это карточки, предоставляющие их держателям скидки или иные привилегии в торговых объектах эмитентов. Как известно, такие карточки называются дисконтными. Если, при этом, уровень скидок, дополнительные льготы или привилегии, зависят от покупательской активности клиента, то такие карточки называются бонусными .
Проблема удобства оплаты не является важнейшей для отечественного потребителя. Исключение составляют слои населения с достаточно высоким уровнем дохода, использующие карточки преимущественно в заграничных поездках.
Именно о дисконтных и бонусных карточках пойдет речь в этом материале. Такие карточки мы будем называть торговыми. Возможно, осознание банками механизмов использования таких карточек даст возможность выпуска новых банковских продуктов, обладающих свойствами торговых карточек. В мировой практике такие карточные продукты называются совместными карточками (co-branded cards).
Рассматривая торговые карточки, мы сознательно не используем термин дисконтная карточка (т.е. "карточка, предоставляющая скидки при оплате товаров и услуг"). Порой для привлечения клиентов используются весьма изощренные методы, не сводящиеся к простому понижению цены всякий раз, когда покупатель предъявляет карточку. Однако, в конечном итоге, при выполнении определенных условий покупатель всегда получает скидки или возможность экономии своих денежных средств. Поэтому мы считаем, что торговая карточка всегда обладает дисконтными свойствами. В противном случае она просто никому не нужна, и ее использование, возможно, за исключением каких-то особых ситуаций, просто теряет смысл.
Именно этим торговые карточки отличаются от чисто идентификационных карточек. Мы не можем, например, назвать торговой карточку, служащую пропуском в элитный клуб - даже если посетитель получил ее, оплатив вход. Однако, если эта карточка дает ему право провести собой бесплатно еще одно лицо, то такая карточка по праву будет называться торговой.
Итак, мы определили торговую карточку, как инструмент, предназначенный для увеличения и закрепления клиентской базы предприятий торговли и сферы услуг. Как инструмент, с помощью которого реализуется некоторая дисконтная программа - собственно, именно она и привлекает клиента. Целью любой дисконтной программы является увеличение торгового оборота. В противном случае использование покупателем кусочка красивого пластика приведет к снижению прибыли предприятия торговли/сервиса. Таким образом, применение этого инструмента может стать и убыточным.
Можно поставить другие цели введения торговой карточки, например, цели имиджевого характера или удобства расчетов. Однако эти цели являются второстепенными, и банки должны четко это представлять, прежде чем приступать к переговорам о выпуске совместной карточки. Кроме этого, очень важно учесть и следующие соображения. Как бы не были хороши торговые карточки, как бы не была привлекательна дисконтная программа (а скидка, как известно, не может быть больше торговой наценки), не они являются основными факторами, определяющими выбор покупателями конкретного предприятия торговли/сервиса. Известны главные причины приверженности покупателей к определенному магазину или фирме (по опросам покупателей за рубежом). Это:
- приемлемые цены;
- хорошее обслуживание;
- качественные товары и услуги;
- удобное расположение торговой (сервисной) точки;
- знакомое месторасположение товаров в пределах известной торговой точки.
Таким образом, если в работе предприятия торговли/сервиса эти факторы не учитываются, вряд ли торговые карточки дадут увеличение оборота. И самые продвинутые карточные программы, пусть даже с участием банка, не помогут, если торговля поставлена плохо, а услуги никуда не годятся. С этой оговоркой мы переходим к изложению материала о торговых картах.
Идентификация торговых карточек
Как известно, любая пластиковая карточка несет идентификационную функцию. Существуют ли особенности идентификации торговых карточек, и как они связаны с существующими в "пластиковом мире" правилами. Начнем со стандартов. Как, пользуясь только ими, выделить из всего многообразия карточек класс торговых карт, и, при необходимости, зарегистрировать свою карточку, как торговую? Оказывается, в наших условиях это достаточно непростой вопрос.
Исключим из рассмотрения банки и, соответственно, банковские карточки, которые, как известно, используются для платежей и получения наличных (кассовых авансов). Можно ли назвать все остальные карточки торговыми?
Для своих целей карточки может выпускать любая другая коммерческая (и некоммерческая) организация. Общим для таких карточек является то, что они не несут платежную функцию. Но во многих случаях они служат для расчетов за товары и услуги данных предприятий торговли/сервиса. Мы увидим, что платежная и расчетная функции, хотя они и очень близки по смыслу, различаются. Кроме того, многие организации выпускают карточки, служащие для идентификации их сотрудников - как для доступа на территорию предприятий, так и для доступа к его информационной инфраструктуре. И это тоже неплатежные приложения пластиковых карточек.
Очевидно, что основная функция любой пластиковой карточки - идентификация ее держателя и подтверждение его прав на проведение тех или иных операций, связанных с использованием карты. Даже если карточка по определению не идентифицирует конкретное лицо (например, карточка для проезда в метрополитене), тем не менее, она выполняет идентификационную функцию, относя субъекта, предъявившего ее, к определенной группе лиц, имеющих право на выполнение определенных действий (в примере, на проход через турникет метрополитена).
В то же время карта является и инструментом, с помощью которого держатель карты осуществляет свои функции. Примеров этому не счесть. Данное "теоретическое" вступление приведено лишь для того, чтобы показать, какие трудности могут возникнуть при попытках дать исчерпывающую классификацию пластиковых карт. Такую классификацию, которая позволила бы достаточно свободно ориентироваться в многообразии небанковских карточек и выделить из них торговые карты.
Как в международном, так и отечественном стандарте все пластиковые карточки делятся на разряды согласно области применения, точнее - в соответствии со сферой деятельности эмитента. При этом карточка называется идентификационной картой (а это, как уже говорилось, любая пластиковая карта); классификатором же является соответствующий подкомитет Международной Организации Стандартов (ISO).
Согласно стандарту первой части стандарта ISO 7812 (и, кстати, отечественному стандарту ГОСТ Р 50809-95) идентификационный номер карты должен состоять от 13 до 19 цифр (в ГОСТе - жестко 19), первая из которых указывает на сферу деятельности эмитента.
По стандарту ISO 7812-1, первые шесть цифр номера карты представляют собой идентификационный номер эмитента (IIN - Issuer Identification Number), который состоит из двух частей: идентификатора основной отрасли (MII - Major Industry Identifier) и собственно идентификатора эмитента.
Вот значения MII:
0 - Зарезервировано
1 - Авиалинии
2 - Авиалинии и применение в будущем
3 - Путешествия и развлечения
4 - Банковское дело / финансы
5 - Банковское дело / финансы
6 - Торговля и банковское дело
7 - Нефтяная промышленность
8 - Телекоммуникации и применения в будущем
9 - Для применения национальными организациями по стандартизации
Размытость классов связана, очевидно, с тем, что соответствующий стандарт формировался de facto, когда на рынке уже действовали многие эмитенты. Тем не менее, ясно, что небанковские приложения карточных технологий соответствуют классам 0-3 и 6-8. "Девятка" может быть использована национальной организацией стандартов для применения (в том числе) и в банковском деле - так, например, построен согласованный с ISO 7812-1 отечественный стандарт. Если же говорить о торговых приложениях, то соответствующие карточки должны иметь международный номер, начинающийся с 6.
Проблеме регистрации посвящена вторая часть стандарта ISO 7812. В ней расписана процедура регистрации, определены регистрирующие органы, регистрационные формы и т.д. Если, например, кто-нибудь задумал выпустить собственные карточки и зарегистрировать их эмиссию на международном уровне, ему достаточно заполнить регистрационную форму (она очень проста) и обратиться в регистрирующий орган или к его полномочному представителю. В России роль такого представителя выполняет Ассоциация центров инжиниринга и автоматизации (Санкт-Петербург). Регистрация платная; цена, на наш взгляд, вполне приемлема для любой коммерческой организации. Правила регистрации описаны в соответствующем стандарте.
В настоящее время многие торгово-сервисные предприятия испытывают неудобства, связанные с нумерацией карточек. И решают эту проблему просто - из-за отсутствия отечественной системы регистрации небанковских эмитентов, карточки просто нумеруются с единичным шагом, начиная, например, с единицы. Естественно, если речь заходит о совместном приеме разных торговых карт (т.н. "совместные" дисконтные программы, о чем пойдет речь ниже), то соответствующим торгово-сервисным предприятиям остается лишь перевыпускать свои карты с новой нумерацией. Таких примеров, однако, мало. В большей степени, эта проблема осознается дисконтными системами, т.к. кассовые программы разных торгово-сервисных предприятий, которые являются участниками дисконтной системы, должны уметь распознавать карты, принадлежащие определенным эмитентам, и, одновременно, несущие признаки дисконтной системы. Как только возникает вопрос об автоматизации этого процесса, сразу появляются проблемы, связанные с унификацией регистрационного номера карточки. И, если в банковской сфере эти проблемы давно решены, то в торговле мы только подходим к ним. Пока проблема решается за счет прямых договоренностей между эмитентами.
Самое простое и дешевое решение - добровольная регистрация торговых эмитентов через Интернет. Некоммерческой регистрацией эмитентов торговых карточек занимается Центр технологий автоматической идентификации (www.id.l-card.ru). Центр выступает в качестве технологического агента ОДС - Некоммерческого партнерства "Объединение дисконтных систем г.Москвы". Этот вопрос уже обсуждался в разделе "Система регистрации эмитентов".
Основанием создания ОДС явилось Распоряжение Премьера Правительства Москвы № 1260-РП от 25 декабря 2000 г. "О добровольном объединении дисконтных систем а г.Москве". Как сказано в Распоряжении, объединение создается "… в целях создания условий для становления рынка дисконтных систем в г. Москве путем его самоорганизации и саморегулирования, исключения фактов дискредитации практики предоставления скидок на товары и услуги, концентрации возможности участия дисконтных систем в социальных программах города и в связи с отсутствием законодательной базы, регулирующей эмиссию и обращение дисконтных карт".
Что же касается получения международного регистрационного номера эмитента торговых карт, то этот вопрос на сегодняшний день полностью отрегулирован. Поэтому, если небанковская организация принимает решение о регистрации эмиссии своих карточек в международном подкомитете по стандартизации в области идентификационных карт (ISO/IEC JTC1/SC17), то ей лучше обратиться к вышеупомянутому национальному регистратору.
Правда, официальная рабочая группа ISO по стандартам, связанным с нумерацией карточек (РГ5), считает, что из номера эмитента должно быть исключено указание на сферу его деятельности, и идентификатор MII через несколько лет должен быть пересмотрен. Но пока все остается так, как изложено выше.
Юридические проблемы торговых карточек
Перейдем теперь к юридическим проблемам, связанным с торговыми карточками. Начнем с определений. Опубликован проект Федерального закона "Об использовании платежных карт в Российской Федерации". В нем торговая карта определяется как "платежная карта, удостоверяющая наличие предварительной оплаты товаров (работ, услуг) и обеспечивающая ее держателю возможность неоднократного приобретения товаров (работ, услуг) в пределах суммы предварительной оплаты", а платежная карта - как "идентификационный документ, предназначенный для неоднократного проведения расчетов его держателем". Очевидно, что под "расчетом" в проекте закона понимается исполнение денежного обязательства.
Таким образом, в проекте закона торговыми объявлены лишь карточки, использующиеся для получения товара (работ, услуг) по предоплатной схеме. Карточки, обеспечивающие идентификацию их держателя (в проекте - клубные карты), а также обеспечивающие их держателю возможность приобретения товаров (работ, услуг) со скидкой (в проекте - дисконтные карты), торговыми не является. Правда, если такие карточки используются для предварительной оплаты товаров (работ, услуг), то они становятся предметом регулирования данного закона.
Нам представляется неуместным такое использование термина "торговая карта". Его гораздо логичнее оставить как родовое понятие, относящееся к эмитенту. То есть, торговая карта - это карта, выпущенная предприятием торговли или сферы услуг. А торговую карту, упоминаемую в проекте закона, можно было бы назвать предоплатной - по ее функции (карточка, используемая для предварительной оплаты).
Однако лучшее название для такой карточки - расчетная карта. Это название гораздо точнее отражает технологию использования подобных карт. Разъясним это более подробно, тем более, что к данному понятию мы будем еще обращаться в следующем разделе.
Термин "предоплата" означает исполнение денежного обязательства задолго до получения товара/услуги. В момент же получения товара/услуги со счета карточки списывается соответствующее стоимости товара/услуги количество расчетных единиц, которые мы можем назвать, например, "рублями". Под карточным счетом мы, как это принято, подразумеваем либо запись в базе данных по карточкам, либо запись в памяти встроенной в карточку микросхемы (в случае использования смарт-карт). Расчета, как исполнения денежного обязательства, при этом не происходит, ведь он уже был ранее, при предварительной оплате.
Технология работы с карточным счетом нисколько не меняется, если момент исполнения покупателем обязанности оплатить товар/услугу переносится в будущее на срок, согласованный с продавцом (т.е. здесь расчетная карточка работает по кредитной схеме). И эта, и прежняя схема отвечает Гражданскому кодексу РФ (ГК РФ), как это убедительно показал в своей статье И.А. Спиранов [журнал "Мир карточек", 1998, №4] .
Факт списания расчетных единиц с карточного счета в момент получения товара/услуги в случае предоплатной карточки означает реализацию права должника (здесь - продавца) по обязательству (передаче вещи, оказания услуги) удостовериться, что исполнение происходит уполномоченному лицу (здесь - покупателю). Если используется кредитная схема, положение должника и кредитора меняется. В трактовке И.Спиранова списание расчетных единиц означает легитимизацию держателя карточки в качестве уполномоченного субъекта по договору купли-продажи (или договору о возмездном оказании услуг).
Таким образом, расчет здесь понимается как операция по карточному счету, имеющую природу бухгалтерской проводки, то есть как чисто учетная операция по бухгалтерскому счету, которые предприятие торговли/сервиса может и обязано вести для учета соответствующих материальных ценностей. Ясно, что те "рубли", которые записаны на карточном счете, не являются денежными средствами, но удобными учетными единицами.
Это очень важный вывод, который показывает, что торговая карточка ни при каких обстоятельствах не может быть отнесена к платежным средствам, и, следовательно, ее использование не может регулироваться теми же законодательными актами, которые могут быть использованы или используются в случае платежных (банковских) карточек.
Что же касается определений, то в следующих разделах мы будем следовать определению И.А. Спиранова, заменив термин "торговая карта" на "расчетная карта". А именно, расчетная карточка - идентификационный документ, легитимизирующий его держателя в качестве уполномоченной стороны по договору купли-продажи/возмездного оказания услуг, позволяющий учитывать объем прав требования к продавцу/исполнителю услуг и погашение таких прав.
Указанный механизм предоплаты (и, соответственно, использования торговой карты) эффективно действует, когда продается однотипный товар, т.е. когда конкретные товары, по которым будут совершены конкретные сделки с использованием торговой карточки, заранее известны. Что же делать, когда торговая карта используется в отношении товаров, работ или услуг, состав которых при получении карты заранее неизвестен (т.е., не ясно, за что именно вносится предоплата)? А ведь это часто встречающийся случай - приходя в универсам, мы зачастую не знаем, какой конкретный набор продуктов в конечном итоге будет куплен.
Ответ на этот вопрос содержится в Заключении №4. Из него следует, что юридическое оформление использования расчетной торговой карточки целесообразно проводить через договор беспроцентного займа, по которому заемщиком выступает торговая организация, а займодавцем клиент (напомним, что никаких лицензий при этом, согласно ГК, получать сторонам не надо). Сумма, соответствующая денежным средствам, которые организация принимает по договору займа, записывается на баланс торговой карточки; сама же карта подтверждает договор займа и отражает объем требований займодавца (клиента) к торгово-сервисной организации.
При совершении покупки с использованием такой карты заключается и исполняется договор купли-продажи определенного имущества (обычно, в устной форме). При этом согласно ГК денежное требование продавца по договору купли-продажи погашается зачетом денежного требования покупателя к продавцу по договору займа. Торговая карта, как и ранее, выступает как средство учета погашения денежных средств, а также документом, подтверждающим существование и исполнение соответствующих договоров между продавцом и покупателем .
Другой важной юридической проблемой является правовое оформление получения скидок, а также вопросы налогообложения организаций, которые скидки предоставляют, и держателей торговых карточек, которые эти скидки получают. Наше изложение также будет базироваться на прилагаемых Заключениях; одно из них мы уже рассмотрели.
Суть вопроса состоит в том, что, по мнению некоторых торгово-сервисных организаций, предоставление скидок не отвечает условиям публичного договора, на основе которого работают предприятия розничной торговли, т.к. он не допускает предоставления льгот для отдельных категорий потребителей (к ним оппоненты относили держателей карт, получающих скидку) . Вследствие этого, дисконтные карточки в торговле вообще не имеют право на существоание. Указанная норма, однако, предусматривает исключения, установленные "иными правовыми актами"; таком актом, как это указано в Заключении №1, является Налоговый кодекс (НК) РФ, который содержит положение, допускающее предоставление скидок (подробней см. Заключение №1).
Кроме этого, у организаций торговли и сферы услуг нередко возникают вопросы по определению налогооблагаемой базы в случае реализации дисконтных программ.
В Заключении 2 разъясняется, что, если держатель дисконтной карты оплачивает товар (работу, услугу) по цене не более 20% от уровня цены, применяемой налогоплательщиком по идентичному товару (работе, услуге) в пределах продолжительного периода времени, то согласно НК соответствующая цена предполагаются рыночной, и налоговые органы не имеют право контролировать правильность применения данной цены. Из чего следует, что для того, чтобы при расчете налогооблагаемой базы исходить из уровня цен с учетом предоставляемых скидок, их максимальная величина не должна превышать 20% (более подробно в Заключении №2).
Та же трактовка НК в части установлении рыночной цены (не более 20% от применяемой налогоплательщиком по однородным товарам, работам или услугам) лежит в основе Заключения №3, в котором рассматривается вопрос о включении в состав совокупного дохода физического лица сумм полученных им скидок. Вывод то же: если скидка не более 20%, то соответствующая цена считается рыночной, ценовой разницы, вследствие которой у физического лица возникает материальная выгода, не возникает, и, соответственно, суммы скидок не включаются в состав совокупного дохода держателя дисконтной карты.
В торговой практике также возникали вопросы, связанные с дарением торговых карточек. Зачастую торгово-сервисные организации для того, чтобы привлечь и закрепить за собой клиента, готовы подарить ему карточку, однако сомневаются, не следует ли из этого необходимость включения стоимости карты в состав облагаемого совокупного годового дохода клиента. В данной ситуации может идти о совершении дарения движимого имущества (дисконтной карты как вещи). Согласно п.1 ст.5 Закона РФ "О налоге с имущества, переходящего в порядке следования или дарения" налог взимается при условии удостоверения нотариусами, должностными лицами, уполномоченными совершать нотариальные действия договоров дарения в случаях, если общая стоимость переходящего в собственность физического имущества на день удостоверения договора дарения превышает 80-кратный установленный законом минимальной месячной оплаты труда. По мнению адвоката А.В.Филиппова, поскольку дисконтные карточки не распространяются путем заключения сделок, имеющих нотариальную форму, не возникает обязанности у их держателя (одаряемого) уплатить налог.
Виды торговых карточек
Как отмечалось ранее, торговая карта всегда обладает дисконтными свойствами.
Под последними понимается не только предоставление скидок при покупке товара или услуги, но и иных привилегий, которые предоставляются клиенту при предъявлении им торговой карточки. Однако и банковская карточка может быть наделена дисконтными свойствами (самый свежий пример - предоставление скидок в сети московских магазинов "Азбука Вкуса" по карточке Импэксбанка). Чем же тогда отличаются торговые карточки от других карт, и какова типология самих торговых карточек?
Мы полагаем, что главные отличия торговых карточек состоят в назначении, и в технологиях их использования. Банковские карточки являются, прежде всего, финансовым инструментом, а технологии в конечном итоге направлены на осуществление расчетов (здесь расчет трактуется как исполнение денежных обязательств). Тогда как торговые карточки - инструмент маркетинга, а исполнение финансовых обязательств между участниками карточной системы непосредственно с карточками не связано. Разумеется, существует и смешанный тип - карточки, выпущенные банками совместно с торгово-сервисными организациями. Мы рассмотрим такие совместные карточки ниже, при изложении типологии торговых карт.
На чем базировать эту типологию? Известно, что проблема классификации в любой области - одна из самых сложных. Кроме того, любая классификационная схема уязвима для критики уж просто потому, что в основу классификатора может быть положен иной принцип, в корне меняющий результат.
Однако от чего-то надо отталкиваться. Мы будем исходить из того, что торговая карточка - маркетинговый инструмент и именно в этих целях она используется в предприятиях торговли и сферы услуг.
Характеристику типов торговых карточек удобно давать, исходя из правила "4P" (по первым буквам соответствующих английских терминов). Это маркетинговое правило, предполагающее при описании карточной программы ответить на четыре основных вопроса:
Product. Какой карточный продукт используется, и в чем его отличительные черты?
Population. Кто использует этот продукт, для кого он предназначен?
Promotion. Как продукт предлагается потребителям?
Price. Сколько продукт стоит?
С этих позиций мы и рассмотрим торговые карточки, включая карточки дисконтных систем.
Классификация по функциям
Первая позиция (Product) делит торговые карточки по функциям. Существуют два типа торговых карточек, по-разному функционирующих в рамках торгово-сервисного предприятия.
Здесь под расчетом мы понимаем не исполнение денежного обязательства, а обычные математические операции, например, те, которые используются в бухгалтерском учете.
Отсроченный платеж - не такая уж редкая штука. Большая часть российского населения проводит отсроченные платежи, расплачиваясь, например, за потребленную в течение текущего месяца электроэнергию после его окончания. Если клиент расплачивается за товар или услугу значительно позже их получения, то можно считать, что он получил их в кредит от торгово-сервисного предприятия. Поэтому часто соответствующие расчетные карточки называют кредитными торговыми картами.
Расчетные карточки
Первый тип - расчетные карточки. Из названия следует, что они призваны проводить расчеты . Работать такие карточки могут как по предоплатной схеме, так и по схеме отсроченного платежа . Различия между схемами - только экономические и юридические. Технологических различий нет, кратко технология выглядит следующим образом.
Для простоты мы будем называть предприятие торговли/сервиса магазином, а предъявителя карточки - покупателем; причем одной и той же карточкой может пользоваться целая группа покупателей, например, члены одной семьи - для технологии это не существенно.
Для каждой карточки магазин открывает карточный счет в некоторых расчетных единицах. Они могут называться литрами, у.е., рублями, юнитами и т.д. Важно, чтобы покупатель знал точную цену расчетных единиц. Также важно отметить, что в нашем случае карточный счет является по своей природе счетом бухгалтерского учета, не банковским. Если карточка предоплатная, то перед открытием счета покупатель вносит магазину определенную сумму денег, и тогда эквивалентное количество расчетных единиц появляется на его карточном счете. Если это карточка с отсроченным платежом, то на счете фиксируется общий платежный лимит, который обычно связан с расчетным периодом (здесь уже слово "расчет" понимается как исполнение денежного обязательства). По его окончанию покупатель обязан заплатить магазину сумму денег, эквивалентную разнице между начальным состоянием счета и текущим остатком.
Процедура внесения денежных средств должна быть определена магазином в договоре с покупателем. Желательно, чтобы договор был с определенным лицом; публичная оферта (в отличие от второго типа торговых карточек - карт лояльности, которые мы рассмотрим в следующем разделе) не рекомендуется. Однако если расчетную карточку выпускать с заданным номиналом, можно использовать только именное заявление на выдачу карточки.
Разумеется, в договоре должны быть "прописаны" все детали технологии или даны ссылки на правила использования карточки, с которыми покупатель должен быть ознакомлен. С целью защиты от мошенников и покупателя, и магазина каждая карточка должна быть объявлена собственностью магазина. В этом случае он имеет право, возможно при определенных условиях, изъять ее у любого лица, предъявившего карточку. Деньги можно вносить как наличными, так и безналичным путем, в обычном, определенном законом порядке. Важно, чтобы ответственный работник магазина вовремя кредитовал карточный счет эквивалентной суммой, а покупатель убедился в этом.
При получении товаров или услуг происходит расчет - сумма расчетных единиц, эквивалентная стоимости товаров/услуг списывается с карточного счета покупателя. Каким образом это происходит - в данном случае не важно. Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс. Технические аспекты этой проблемы мы обсудим при классификации карточек по позиции "Price".
С целью обеспечения безопасности расчетной системы, защиты ее от мошенников, в том числе - нечестных работников самого предприятия торговли/сервиса, технология должна быть построена так же, как она строится в случае локальных одноэмитентных платежных систем. Нам представляется обязательность учета транзакций в базе данных, ограничение доступа к ней и, по возможности, шифрование данных. Если информация обрабатывается в режиме off-line, то транзакции обязательно должны иметь сертификаты, которые надо проверять перед учетом транзакций в базе данных. Здесь требуется не столько защита от мошенников, сколько от искажения данных вследствие иных причин. Очень важна защита от неправомочного изменения счета покупателя. Причем, как и в платежных системах, критической операцией является необоснованное кредитование счета.
Обычно, торгово-сервисные предприятия не обладают столь мощной службой безопасности, как банки и платежные системы. Поэтому оптимальным решением проблем безопасности является надежная программно-аппаратная защита данных и использование отработанных в банковской сфере технологий обработки информации. Чтобы избежать возможных финансовых потерь, лучше использовать платежную систему на основе карточек со встроенной микросхемой. На рынке достаточно предложений такого рода систем для банков, есть и специальные предложения для торговли и сферы услуг, учитывающие специфику приложения (например, для расчетов за бензин).
К тому же системы, основанные на использовании чиповых карточек, обычно проще в эксплуатации, чем системы, основанные на других технических видах карт. Обычно основным аргументом в пользу выбора карточек с магнитной полосой или со штриховым кодом является их низкая (по сравнению со смарт-картами) стоимость. Однако, кроме инвестиционных расходов, предприятие имеет еще и текущие затраты, связанные с поддержанием карточной системы в работоспособном состоянии. Для систем, работающих в режиме он-лайн, они заметно выше. В отличие от банков, работа с карточками в предприятиях торговли/сервиса не относится к основным направлениям деятельности. В силу того, что торгово-сервисная организация обычно не содержит специального персонала для обслуживания своей карточной системы, использование смарт-карт обходится значительно дешевле, чем использование чисто идентификационных карточек. Если же предприятие имеет несколько торговых или сервисных точек, не связанных в общекорпоративную сеть, то применение смарт-карт в качестве расчетных как с точки зрения безопасности, так и с точки зрения удобства обработки информации и минимизации текущих расходов, становится просто необходимым.
Защита покупателя от утраты карточки осуществляется двояко. Либо по предъявлении карточки от покупателя кассир требует документы, удостоверяющие личность, и подписи на чеке. Либо (что предпочтительнее) вводится процедура идентификации держателя карточки с помощью ПИНа. Последнее связано с тем, что магазину выгодно, когда карточку используют несколько лиц (например, в разное время - муж и жена). Тогда тот, кто вводит "правильный" ПИН, является законным держателем карточки. Вопрос об использовании ПИНа также должен быть изложен в договоре на использование расчетной карточки.
Разумеется, существуют случаи, когда для расчетной карточки ПИН совершенно не нужен - либо по соображениям удобства, либо по причине небольших расчетных сумм или отсутствия персональных данных держателя. Примером может служить проездной на метро или таксофонная карта - это типичные предоплатные карточки на предъявителя.
Выше рассматривалась схема "одна карточка - один счет". Все рассуждения остаются в силе и при схеме "много карточек - один счет", однако в ней принципиально невозможно использование карточек со встроенной микросхемой. Выдача дополнительных карточек, "привязанных" к одному счету юридически вполне правомочна (держатель основной карточки выдает доверенность держателю карточки дополнительной); однако работа по схеме "много к одному" возможна только в режиме on-line.
Для предоплатной карточки возникает проблема возврата магазином неиспользованных при покупках денежных средств. Как уже говорилось, это возможно лишь при расторжении договора об использовании карточки между покупателем и магазином. Обычно, договором предусматривается некий временной интервал, в течение которого проводится сбор транзакций и "заказ" денег в банке; после завершения этого срока и происходит возврат денег.
Проблема выбора расчетных единиц очень важна с маркетинговой точки зрения. Крайне необходимо, чтобы суть расчетных единиц была понятна покупателю, и он видел выгоду от введения единиц, отличных от "рублей". В условиях резкого падения курса рубля торгово-сервисные предприятия предпочитали пользоваться названием "у.е.", приравнивая, например, 1 у.е. одному доллару США и используя для расчетов текущий курс RUR/USD. Такие расчетные карточки привлекали покупателей, защищая их от инфляции. В карточной практике АЗС зачастую используются литры автомобильного топлива, причем тип бензина также имеет значение (это, как бы, разная валюта). Введение таких единиц может быть не связано с инфляцией - у "бензиновых" карточек своя специфическая технология. Она определяется другими факторами. Например, использованием специальных корпоративных карточек крупными транспортными предприятиями, выкупающими у АЗС топливо для своих нужд сразу для всего своего автомобильного парка. В этом случае карточки выступают в роли бензиновых талонов, точнее, их пачки. Детали технологий карточек для АЗС описаны нами в книге "Пластиковые карты", 3-е изд. переработ. и дополненное // А.А.Андреев, Е.Л.Быстрова, Л.В.Быстров и др. - М.: Изд.группа "БДЦ-Пресс", 1999, с.188-193.
Мы не коснулись еще очень важного вопроса - чего ради покупатель понесет деньги в магазин, а товар сразу не возьмет? Только ли из-за удобства расчетов? В части карточки с отложенным платежом все ясно - она по существу является кредитной карточкой, покупать товары в кредит всегда выгодно. Однако для того, чтобы реализовать такую схему магазин должен быть уверен в своем покупателе. Поскольку в России практически никто не обладает кредитной историей, схема с отложенным платежом реально не применяется. По крайней мере, нам неизвестны примеры ее использования. Что касается применения предоплатных схем, то примеров можно найти предостаточно.
Определяющим фактором, который привлекает покупателя в случае предоплатной карточки, является возможность получения скидок. Предоплатная карточка позволяет установить их шкалу в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину, поскольку у него увеличиваются оборотные средства.
Например, крупный универсам "Южный" в санкт-петербургском районе "Купчино" еще в 1996 г. установил очень хорошие скидки в зависимости от остатка (от 5% до 10% на продукты питания). Техническую основу проекта составляли микропроцессорные карточки, поддерживающие баланс для расчетов в своей памяти. По сообщению работников магазина в первый месяц работы карточной программы было выдано 300 карточек, во второй - 200 штук; затем карточки кончились. Через некоторое время карточная программа была фактически свернута. По некоторым причинам (не связанным с доходностью системы) предоставление скидок при использовании карточек было прекращено. Тогда граждане стали сдавать карточки обратно в универсам. В итоге на руках покупателей осталось около двух десятков карточек. Видимо, этим людям действительно было удобно приходить за продуктами без наличных денег в кармане. Вот реальная цена удобства - 5% покупателей от возможного количества потенциальных держателей карточек.
Карточка, как любой информационный объект, вовлеченный в определенные технологии, проходит ряд фаз, пока не прекращает быть таковым. На рисунке (следующая страница) показаны фазы жизни пластиковой карточки. Название фазы обведено рамкой, а справа от рамки указан основной оператор, который имеет отношение к данной фазе.
Таинство рождения карточки скрыто системой безопасности изготовителя. Времена, когда в России карточки изготавливались кустарным путем, давно прошли. Сейчас этим делом занимаются компании, использующее достаточно сложное и высокотехнологичное полиграфическое оборудование, которое позволяет производить в год миллионы пластиковых карточек. Разумеется, они не отказываются и от небольших заказов (обычно "интересный" для изготовителя тираж начинается от 500 карточек).
Итак, первая фаза жизни карточки проходит на специализированных заводах. Когда тираж произведен, он направляется эмитенту, либо непосредственно, либо через посредников-поставщиков, которые приняли заказ на изготовление карт. Кстати, в использовании посредников нет ничего плохого: они обычно работают по ценам производителя, получая доход на объемных скидках, которые производитель дает им за обеспечение массовых тиражей.
Под разовым тиражом подразумевается партия карт, которую надо печатать сразу же, не растягивая во времени. Например, карточки-пропуска часто печатают по мере необходимости, при поступлении нового сотрудника на работу. Общий тираж может быть достаточно велик (скажем, рассчитан на тысячи работников предприятия), но карточки изготавливает, по существу, каждый раз в единичных экземплярах. Однако в этом случае с точки зрения безопасности лучше сразу изготовить большой тираж на специализированном производстве, где можно достичь очень высокой полиграфической защиты карточки. А далее полученные у производителя карт пластиковые заготовки держателю.
Если речь идет о меньших разовых тиражах , то роль изготовителя чаще всего выполняет сам эмитент.
Для этого он покупает термопринтер, позволяющий производить печать карточки, и, собственно, сам их печатает по мере надобности, обеспечивая при этом необходимый уровень безопасности. Иногда печатью на термопринтерах занимаются компании, которые поставляют такое оборудование. Вообще-то, термопринтеры относят к персонализационному оборудованию. Поскольку это оборудование стоит довольно дорого, а малые тиражи редко интересуют полиграфическое производство, то для организаций с небольшой эмиссией печать на термопринтерах является единственным подходящим с точки зрения затрат на тираж вариантом. Однако надо помнить, что и цена изготовления карточки в малых партиях будет значительно выше, чем при массовом тираже. Как ни странно, факт значительного удорожания изготовления карточки очень удивляет многих заказчиков. Кроме того, качество полноцветной печати на термопринтерах обычно хуже, чем качество печати офсетным способом.
Фазы жизни карточки.
Где уж совсем нельзя обойтись без специализированных компаний по изготовлению карточек, так это при эмиссии карточек со встроенной микросхемой (смарт-карт или чиповых карточек). Производство смарт-карт относится к "высоким технологиям", оно возможно только в заводских условиях.
Производство смарт-карт имеет еще одну особенность. Кроме обеспечения должного качества (что предполагает использование высокоточного и высокоавтоматизированного оборудования в специальных "чистых" помещениях с ограниченным доступом), в производстве чиповых карт приняты повышенные меры безопасности на этапе их предварительной персонализации , которые являются неотъемлемой частью производственного процесса изготовления карт с микросхемой.
Предварительная (первичная) персонализация смарт-карты предполагает занесение в память микросхемы секретных ключей эмитента или производителя (т.н. транспортных кодов), иногда - проведение специальной разметки памяти, модификацию карточной операционной системы (т.н. маски), и т.п.
Рождению карточки, как и в обычной жизни, предшествует своего рода зачатие - дизайн.
Дизайн пластиковых карт
Как уже говорилось, крайне не рекомендуется выполнять дизайн самостоятельно. Для этого существуют специалисты, выполняющие дизайнерские работы именно в области пластиковых карточек. Цель этого раздела состоит в том, чтобы на основе существующего опыта общения с банками и выполнения заказов на разработку дизайна карточки, сформулировать основные понятия, которыми должен оперировать заказчик при общении с дизайнером для того, чтобы получить требуемый результат. Основной принцип заключается в том, что человек воспринимающий указания и человек, их формулирующий понимают их по-разному. Следовательно, человек, который их формулирует, должен знать способ мышления того, кто эти указания воспринимает.
Под дизайном понимают различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды. Если это определение применить к пластиковым карточкам, то можно выделить следующие основные требования по дизайну:
Эстетические:
- имидж эмитента (банка, торговой организации и т.д.);
- узнаваемость карточки;
- учет в композиции обязательных реквизитов системы, в рамках которой производится эмиссия;
- уникальность с точки зрения патентоспособности.
Функциональные:
- технические требования системы, в рамках которой производится эмиссия, к карточке (магнитная, чиповая, с обязательной голограммой и т.д.);
- распознаваемость карточки с точки зрения оператора обслуживания;
- защита от подделки (в том числе от воспроизведения другими, не полиграфическими средствами).
Если рассмотреть требования, то они во много совпадают.
В основном зрительное восприятие любого предмета имеющего ценность определяется следующими параметрами: композицией и цветом.
Под композицией подразумевают взаимное соотношение по размеру, форме, месторасположению отдельных наиболее существенных изобразительных элементов. Если говорить применительно к карточке, то этими элементами, формирующими композицию на передней стороне карточки, являются:
- товарный знак или логотип эмитента,
- знак обслуживания (логотип) платежной или дисконтной системы (если эмиссия внутри системы),
- прочие логотипы (при издании совместных карточек),
- контактная группа микросхемы (для чиповых карт),
- голограмма (если того требуют правила системы),
- служебная информация (она может быть эмбосирована или напечатана),
- общий фон карточки.
Для обратной стороны карточки ситуация упрощается, так как в подавляющем большинстве случаев композиция карточки определяется горизонтальной полосой для подписи и магнитной полосой, если она есть, и необходимостью расположить достаточно большое количество текста. Т.е. обычно там приходится говорить только о композиции текстовой информации. Иногда на обратную сторону помещают фотографию держателя карточки или штриховой код, и этот момент (с учетом того, что на этих элементах могут быть следы от эмбоссирования), также должен быть учтен дизайнером.
Что же касается цвета, то следует помнить о том, что после печати пластик обычно ламинируют (для банковских карточек это делают всегда). Ламинирование несколько искажает цветовую гамму. Поэтому подбор цвета с учетом будущего ламинирования лучше поручить специалисту.
Кроме того, при работе с цветом следует учитывать особенности технологических процессов печати пластиковых карт.
Как уже говорилось, существует два основных полиграфических процесса, которые используются при печати на карточках. Первый - офсетная печать. Это быстрый полиграфический процесс, состоящий в печати четырьмя основными красками (правда, иногда карточки приходится долго сушить).
Сочетания основных красок в разных пропорциях обеспечивают почти всю цветовую гамму (за исключением металлизированных цветов), однако точной передачи нужного цвета офсетом достаточно трудно достичь. Для этого, как правило, используют второй основной полиграфический процесс: шелкографию. Данный процесс достаточно медленный в производстве. Часто используется для ровного покрытия краской больших поверхностей, однако для передачи мелких деталей его возможности крайне ограничены. Кроме того, только с помощи шелкографии печатаются металлизированные цвета (золотой, серебряный и т.д.) так, чтобы поверхность карточки имела именно блестящий металлический оттенок.
При дизайне следует учитывать то, как предполагается печатать карточки. Например, для того, чтобы точно "попасть" в цвет лучше использовать шелкографию, а для того, чтобы напечатать микротекст без офсетной печати не обойтись; в то же время надо избегать нанесения офсетных изображений на металлизированные цвета, и т.п.
Еще одни рекомендации по цветовой гамме связаны с качеством поверхности. При длительном использовании карточки ламинированный пластик может расслаиваться. Расслаивание обычно начинается с краев карточки, поэтому желательно на краях использовать более светлую окраску. Темные цвета в фоне вообще лучше избегать из-за того, что на темном фоне яснее проявляются потертости и царапины, которые неизбежно возникают при длительной эксплуатации карточки. Эта же "болезнь" возникает в случае покрытия карточки лаком - он используется дизайнерами для придания поверхности матового оттенка, и очень скоро лакированная карточка становится истертой. Поэтому вместо лака рекомендуется использовать матовый ламинат. И если изготовитель не может обеспечить этот процесс, то от матовой поверхности лучше отказаться.. При печати на бесконтактные карточки, в том месте, где в пластик встроен чип, также лучше использовать светлые оттенки (поверхность карточки может быть слегка волнистой, и на темном фоне это хорошо видно). То же самое касается печати на контактные смарт-карты: если печать осуществляется на белые карточки с уже встроенным чипом: на обороте под ним желательно печатать очень светлыми цветами (а лучше не печатать вообще ничего).
Можно привести еще сотню таких "маленьких хитростей". Что, собственно, доказывает достаточно очевидный факт: при заказе дизайна обращайтесь к профессионалам, знающим технологии изготовления карточек.
Что такое хорошая или плохая композиция говорить достаточно сложно, хотя существуют правила, позволяющие в зависимости от ситуации обеспечить если не хорошую, то профессиональную композицию. Однако, для того, чтобы обеспечить эту композицию, художник должен знать заранее, как будет в дальнейшем обрабатываться карточка.
В том случае, если система локальна и никаких дополнительных изобразительных элементов появляться не будет, композиция может быть достаточно свободной. Здесь, правда, следует подчеркнуть, что в этом случае приобретает ведущее значение распознаваемость карточки. Достигается это использованием, в основном, нетрадиционных изобразительных методов. Сложность в ригидности мышления, обусловленная тем, что для России карточка ? экзотика и должна формировать пока еще уровень достатка, а не функциональность ее использования. В случае "нелокальности" системы (или ее развития в "нелокальную") дизайнер должен ограничивать свою фантазию знанием технологий использвания карточек и маркетинг-планом эмитента в части выпуска карточек.
Здесь мы подходим к вопросу о сопровождении дизайна карточки в ходе его разработки. Обычно дизайнер представляет 2-3 варианта решения карточки, из которых эмитент должен выбрать основной вариант, который идет в дальнейшую проработку. Для разработки этих вариантов необходимо, чтобы заказчик сформулировал основные понятия, касающиеся его имиджа.
Чем формируется имидж?
Это нетривиальный вопрос, связанный с тем, что пока практически не существует эмитентов, уделяющих этому вопросу достаточного внимания и, поэтому, кажущийся всем очевидным. Практически любой человек скажет без запинки, что имидж коммерческой организации формируется товарным знаком, логотипом ? т.е. фирменным написанием названия эмитента, цветовым решением. Не часто, но иногда вспоминают, что должен существовать слоган ? рекламный девиз организации (вообще-то, под конкретную задачу, в частности - под выпуск карточек). Наконец, практически никто не говорит о фирменном слайде эмитента, который зрительным рядом продолжает тот же имидж. И совсем никогда не произносится фраза о том, что это система мероприятий, которая должна одинаково проводиться от наружной рекламы до работы с каждым, даже потенциальным, клиентом, формирующая устойчивый положительный образ организации, выделяющего ее среди других подобных предприятий.
Если подходить к этому вопросу во всей строгости, то карточка должна формироваться в пределах разработки фирменного стиля и включать в себя не только саму себя, но и весь пакет документооборота, ее сопровождающий. К сожалению, наш опыт работы показывает, что в начале разрабатывается карточка, а потом решают как ее "впрягать" в полиграфическую продукцию. Более того, в начале принимается решение о выпуске карточек, а уж затем решается вопрос о том, кто будет клиентами и зачем им это надо. Хотя ответы на эти вопросы должны быть во главе решения об эмиссии карточек.
Следовательно, те данные, которые надо сообщить дизайнеру перед проведением работ по созданию внешнего вида карточки ? это товарный знак, логотип, цвета эмитента и, так как обычно больше ничего и нет, то краткую справку (можно, устную) о том, что для эмитента является основным, степень его консервативности или, наоборот, раскованности. На основании этого набора дизайнер должен представить 2-3 варианта внешнего вида.
Не имеет смысла говорить, что ни один вариант не подходит, хотя и такое возможно. Имеет смысл говорить о сравнительных достоинствах предложенных вариантов. В этом случае дизайнеру будет легче понять, в чем он ошибался по результатам предыдущего разговора. Хотя возможен вариант и принципиально поворота событий при разработке. Обычно это касается, как ни странно, первичного выбора композиции. Для того, чтобы этого избежать имеет смысл четко определять вначале диапазон возможного применения карточки.
Далее, выпуск любой карточки в итоге приводит к необходимости ее продвижения на рынке. Следовательно, хотя это и дороже, при заказе дизайна карточки имеет смысл просить подготовить изобразительный ряд имиджевой и предметной рекламы карточки в силу того, что не все, что хорошо смотрится как карточка, будет хорошо смотреться в зрительном ряду рекламы. Это все равно, как рзарабатывать фирменный стиль, забыв о том, что потом это еще и нужно хорошо полиграфически напечатать, и сколько все это будет стоить. Здесь мы возвращаемся к вопросу об имидже.
Если карточка с эстетической точки зрения представляет собой не пустое место, то ее можно запатентовать как промышленный образец. Патентование карточки, хотя, как и все в российских условиях, является спорным вопросом, позволяет эмитенту быть спокойным (с юридической точки зрения) в отношении уникальности дизайна карточки. Существующее законодательство довольно строго относится к нарушениям авторских прав.
Таким образом, для того чтобы получить в ходе разработки дизайна карточки максимальный выход, необходимо:
- ясно представлять имиджевую политику эмитента (совместно с отделом рекламы или маркетинга);
- четко представлять политику развития карточной системы на ближайшее будущее, или, по крайней мере, знать, какие карточные продукты будут выпущены после данного;
- не экономить деньги на разработке всех элементов, сопровождающих продвижение карточки на рынок.
Итак, будем считать, что внешний вид карточки разработан. Сделаны распечатки (как правило, на цветном принтере), которые утверждены руководством эмитента с той оговоркой, что принтер не может точно представить цвет карточки. По существу, это утверждение композиции, но данный этап нужно пройти обязательно. После разработки внешнего вида карточки утвержденный оригинал-макет, который был представлен дизайнером, пересылается производителю.
Производитель делает на специальном картоне пробные карточки, точнее, такую имитацию их внешнего вида, который карточки будут иметь "в пластике" - лицевая и оборотная сторона вместе с листом утверждения. Эти образцы высылаются эмитенту (если речь идет об эмиссии в рамках платежной системы, то образец высылается и в адрес платежной системы), и после положительного решения вопроса (образцы утверждаются руководителем организации-эмитента) производитель карточек приступает к их изготовлению. Если говорить о зарубежных изготовителях, то процесс производства может занять до двух-трех месяцев в зависимости от загруженности производственных мощностей. Отечественные производители ограничиваются изготовление цветопроб (что-то вроде фотографий карточек) для окончательного утверждения внешнего вида, и процесс изготовления карточек занимает около месяца.
Персонализация пластиковых карт
После того, как карточки изготовлены, они поступают к эмитенту и далее, при выдаче, персонализируются. Под персонализацией понимается снабжение карточки индивидуальными характеристиками, позволяющими отличить одну карточку от другой. Выше, при описании фаз жизни карточки, мы частично рассмотрели этот процесс.
Операцию персонализации выполняет специальное оборудование, которое называют персонализационными машинами. Это - или термопринтеры, или эмбоссеры. Важно отметить, что современные эмбоссеры могут не только выдаливать информацию в пластике карты, но и печатать на ее поверхность, ламинировать карточку, а также кодировать магнитную полосу и заносить информацию в микросхему карты. Можно также окрашивать выдавленные символы и наносит индент-печать (рельефные "стертые" символы, как, например, принятые для персонализации VISA Electron).
Фактически, это машины комплексной обработки карточек, которые обычно формируются по модульному принципу (если, например, нужно работать со смарт-картами, то поставщик снабдит эмбоссер соотвествующим модулем). Как и термопринтер, любой современный эмбоссер управляется с помощью персонального компьютера и снабжен специальным программным обеспечением, позволяющим автоматизировать операции по персонализации карточек. Наиболее известны (и широко применяются) эмбоссеры фирмы DataCard. Степень функциональности оборудования столь высока, что правильнее назвать такие машины персонализаторами.
Еще раз подчеркнем, что персонализация не обязательно включает в себя нанесение на карточку данных о ее держателе .
В зависимости от целей, который преследует эмитент, на карте может быть персональная информация о держателе, либо карточка может содержать только идентификационные данные о себе самой. И то, и другое не противоречит Федеральному закону "Об информации, информатизации и защите информации", согласно которому карту можно трактовать как документ. Согласно этому закону "документированная информация (документ) - зафиксированная на материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать". Информация, в свою очередь, определяется как "сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления".
Так, проездной билет московского метрополитена (в форме карточки) идентифицирует его держателя не как конкретную личность, но как субъекта, имеющего право на получение соответствующих транспортных услуг (любой, кто прошел с помощью карточки через турникет метро может ими воспользоваться). Очевидно, что минимальная информация, которая заносится на карточку при персонализации - это ее номер.
Возможны два вида персонализации - в зависимости от того, куда помещается персональная информация.
Внешняя персонализация включает в себя нанесение персональных данных на поверхность карты (печать), либо выдавливание ее в пластике (эмбоссирование). Как производятся эти операции, уже сообщалось выше. Окрашивание выдавленных символов называется типпингом. К внешней персонализации относят и печать на карточку штриховых кодов. Обычно эта операция стоит столько же, как и обычная термопечать монохромного изображения (например, номера карточки).
Внутренняя персонализация означает запись персональной информации на ее носитель в карте - магнитную полосу, либо память микросхемы. Запись информации на магнитную полосу называют энкодингом карты. Надо сказать, что как энкодинг, так и персонализация микросхем может осуществляться с помощью оборудования, с персонализатором непосредственно не связаным. Это карт-ридеры, подключаемые к обычным персональным компьютерам.
В отличие от энкодинга, внутренняя персонализация смарт-карт - достаточно сложная операция. Как правило, она происходит в два этапа. На подготовительном этапе производится разметка памяти карты, затем в память микросхемы заносится информация, обеспечивающая безопасность системы приема карт: различные номера, сертификаты идентификационных данных, секретные ключи для доступа к памяти и проведения операций, и т.п., т.д. Эта информация может быть занесена как изготовителем карты (вот почему на их производстве приняты повышенные меры безопасности!), так и записана в память микросхемы самим эмитентом уже после получения тиража.
Во втором случае требуется предъявить карте т.н. транспортный код - секретный ключ, которым карточки данного тиража были закрыты от "взлома" изготовителем. Транспортный код может быть диверсифицирован серийным номером карты (обычно он меняется от серии к серии) и сообщается эмитенту поставщиком секретным образом. При персонализации транспортный код предъявляется карточке, после чего карта становится "открытой" для внутренней персонализации. В некоторых случаях используется более сложная технология: к тиражу карт изготовителем придается т.н. пакетная (batch) карта, которая содержит или порождает транспортный код. Пакетная карта опрашивает карту из тиража, в случае опознания порождает соответствующий транспортный код, "открывая" последнюю для персонализации. Безусловно, реальный процесс гораздо сложнее, здесь описана лишь принципиальная сторона вопроса. В банках такого рода предварительную персонализацию карт проводят ответственные работники, называемые офицерами безопасности карточной системы. Подготовительный этап закончен. После этого карточки передаются на места, где их выдают конкретным клиентам.
Окончательный этап персонализации смарт-карт состоит в записи в память микросхемы данных о клиенте, сроке окончания действия карты, если это - электронный кошелек, то нередко - в его начальном кредитовании. Тут же клиент может выбрать себе ПИН и записать его в память микросхемы, набрав его (обычно дважды) на специальной ПИН-клавиатуре непосредственно перед получением карточки.
В торговой практике стараются уйти от технологий, которые требуют проводить именную (с указанием имени клиента) персонализацию карточек. Как правило, торговые карточки - это карточки на предъявителя. Поэтому торгово-сервисные организации предпочитают заказывать персонализацию выпускаемых ими карточек (даже, чиповых) у изготовителя карт.
Поскольку на профессиональном производстве пластиковых карточек приняты очень строгие меры безопасности, а также используется специальное высокопроизводительное персонализационное оборудование, то такое решение является весьма оптимальным с точки зрения затрат и в последнее время стало почти повсеместным явлением.
Карты, выпускаемые торгово-сервисными организациями
Говорить о кризисе 1998 г. в России стало общим местом. Не секрет, что в результате известных событий, наша индустрия банковских карточек понесла существенные потери. Даже самые горячие энтузиасты "пластиковых денег", потеряв доверие к отечественным финансовым институтам, стали предпочитать деньги бумажные. Исключение составляют сравнительно немногочисленные держатели карточек иностранных банков. Уже поверхностный анализ московского карточного рынка приводит к весьма неутешительным выводам: мы вернулись к его состоянию середины 90-х годов. Обилие банкоматов в метро и наклеек платежных систем на дверях магазинов никого особо не вдохновляет. Граждане карточками пользуются весьма неохотно. И только сейчас, практически через три года после кризиса, положение на карточном рынке стало выправляться в лучшую сторону.
В то же время, индустрия карточек небанковских институтов переживает настоящий бум. Это отмечают практически все отечественные производители карточек, поскольку спрос на небанковские карточки в основном покрывается именно за счет российских предприятий.
Речь идет не только о таких приложениях, как телефонные карточки и карты для доступа в Интернет. Для них, по существу, рост потребления карточек обусловлен интенсивным развитием в России телекоммуникационных технологий, в которых карточка используется как идентификационный инструмент.
Пластиковые карточки, как средство для увеличения торгового оборота, привлекли внимание многих предприятий торговли и сферы услуг. Падение платежеспособного спроса и, соответственно, прибыли заставляет искать новые пути для привлечения клиентов в магазины, рестораны, туристические бюро и т.п. Разовые акции, основанные на использовании дисконтных купонов, розыгрыше призов, коротких периодов распродаж не дают должного эффекта. Крайне необходимо не только расширение, но и закрепление покупательского контингента за конкретным торгово-сервисным предприятием.
В качестве примера, в Москве можно привести массовый выпуск карточек такими крупными торговыми сетями в области потребительского рынка, как сети универсамов "Перекресток", "Рамстор", "Столица", предприятиями быстрого питания "Ростик'с", появлением новых дисконтных систем "Карта Отечества", "Дискотеки Москвы", "Территория скидок".
Известно правило Парето - 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Мировой опыт говорит, что наилучшим инструментом для закрепления за магазином этой части покупателей является карточка, работающая в рамках определенной дисконтной программы. Разумеется, речь идет и о сервисных предприятиях. Московские предприятия торговли и сервиса уже осознали это и начали успешно использовать пластиковые карточки в борьбе за клиента. Маркетинговые программы для банковских карточек в России построены преимущественно на пропаганде удобства безналичной оплаты за товары и услуги по сравнению с использованием наличных денег. Опыт показывает, что проблема удобства оплаты не является важнейшей для отечественного потребителя . Для привлечения клиентов необходим поиск других средств.
Происхождение термина связано с тем, что скидки, другие льготы или привилегии, являются как бы премией держателю карточки.
Поскольку у потенциальных банковских держателей карточек в России практически отсутствует кредитная история, и, соответственно, отечественный банк не решается включать в свои розничные услуги выдачу кредитных карточек, то такой важной мотивации к использованию карточек, как получение револьверного кредита (в отличие от западных потребителей) у клиентов наших банков просто нет. Отсюда понятен интерес банковских структур к маркетинговым приемам, которые используют организации торговли и сферы услуг, эмитирующие собственные карточки. В подавляющем большинстве случаев это карточки, предоставляющие их держателям скидки или иные привилегии в торговых объектах эмитентов. Как известно, такие карточки называются дисконтными. Если, при этом, уровень скидок, дополнительные льготы или привилегии, зависят от покупательской активности клиента, то такие карточки называются бонусными .
Проблема удобства оплаты не является важнейшей для отечественного потребителя. Исключение составляют слои населения с достаточно высоким уровнем дохода, использующие карточки преимущественно в заграничных поездках.
Именно о дисконтных и бонусных карточках пойдет речь в этом материале. Такие карточки мы будем называть торговыми. Возможно, осознание банками механизмов использования таких карточек даст возможность выпуска новых банковских продуктов, обладающих свойствами торговых карточек. В мировой практике такие карточные продукты называются совместными карточками (co-branded cards).
Рассматривая торговые карточки, мы сознательно не используем термин дисконтная карточка (т.е. "карточка, предоставляющая скидки при оплате товаров и услуг"). Порой для привлечения клиентов используются весьма изощренные методы, не сводящиеся к простому понижению цены всякий раз, когда покупатель предъявляет карточку. Однако, в конечном итоге, при выполнении определенных условий покупатель всегда получает скидки или возможность экономии своих денежных средств. Поэтому мы считаем, что торговая карточка всегда обладает дисконтными свойствами. В противном случае она просто никому не нужна, и ее использование, возможно, за исключением каких-то особых ситуаций, просто теряет смысл.
Именно этим торговые карточки отличаются от чисто идентификационных карточек. Мы не можем, например, назвать торговой карточку, служащую пропуском в элитный клуб - даже если посетитель получил ее, оплатив вход. Однако, если эта карточка дает ему право провести собой бесплатно еще одно лицо, то такая карточка по праву будет называться торговой.
Итак, мы определили торговую карточку, как инструмент, предназначенный для увеличения и закрепления клиентской базы предприятий торговли и сферы услуг. Как инструмент, с помощью которого реализуется некоторая дисконтная программа - собственно, именно она и привлекает клиента. Целью любой дисконтной программы является увеличение торгового оборота. В противном случае использование покупателем кусочка красивого пластика приведет к снижению прибыли предприятия торговли/сервиса. Таким образом, применение этого инструмента может стать и убыточным.
Можно поставить другие цели введения торговой карточки, например, цели имиджевого характера или удобства расчетов. Однако эти цели являются второстепенными, и банки должны четко это представлять, прежде чем приступать к переговорам о выпуске совместной карточки. Кроме этого, очень важно учесть и следующие соображения. Как бы не были хороши торговые карточки, как бы не была привлекательна дисконтная программа (а скидка, как известно, не может быть больше торговой наценки), не они являются основными факторами, определяющими выбор покупателями конкретного предприятия торговли/сервиса. Известны главные причины приверженности покупателей к определенному магазину или фирме (по опросам покупателей за рубежом). Это:
- приемлемые цены;
- хорошее обслуживание;
- качественные товары и услуги;
- удобное расположение торговой (сервисной) точки;
- знакомое месторасположение товаров в пределах известной торговой точки.
Таким образом, если в работе предприятия торговли/сервиса эти факторы не учитываются, вряд ли торговые карточки дадут увеличение оборота. И самые продвинутые карточные программы, пусть даже с участием банка, не помогут, если торговля поставлена плохо, а услуги никуда не годятся. С этой оговоркой мы переходим к изложению материала о торговых картах.
Идентификация торговых карточек
Как известно, любая пластиковая карточка несет идентификационную функцию. Существуют ли особенности идентификации торговых карточек, и как они связаны с существующими в "пластиковом мире" правилами. Начнем со стандартов. Как, пользуясь только ими, выделить из всего многообразия карточек класс торговых карт, и, при необходимости, зарегистрировать свою карточку, как торговую? Оказывается, в наших условиях это достаточно непростой вопрос.
Исключим из рассмотрения банки и, соответственно, банковские карточки, которые, как известно, используются для платежей и получения наличных (кассовых авансов). Можно ли назвать все остальные карточки торговыми?
Для своих целей карточки может выпускать любая другая коммерческая (и некоммерческая) организация. Общим для таких карточек является то, что они не несут платежную функцию. Но во многих случаях они служат для расчетов за товары и услуги данных предприятий торговли/сервиса. Мы увидим, что платежная и расчетная функции, хотя они и очень близки по смыслу, различаются. Кроме того, многие организации выпускают карточки, служащие для идентификации их сотрудников - как для доступа на территорию предприятий, так и для доступа к его информационной инфраструктуре. И это тоже неплатежные приложения пластиковых карточек.
Очевидно, что основная функция любой пластиковой карточки - идентификация ее держателя и подтверждение его прав на проведение тех или иных операций, связанных с использованием карты. Даже если карточка по определению не идентифицирует конкретное лицо (например, карточка для проезда в метрополитене), тем не менее, она выполняет идентификационную функцию, относя субъекта, предъявившего ее, к определенной группе лиц, имеющих право на выполнение определенных действий (в примере, на проход через турникет метрополитена).
В то же время карта является и инструментом, с помощью которого держатель карты осуществляет свои функции. Примеров этому не счесть. Данное "теоретическое" вступление приведено лишь для того, чтобы показать, какие трудности могут возникнуть при попытках дать исчерпывающую классификацию пластиковых карт. Такую классификацию, которая позволила бы достаточно свободно ориентироваться в многообразии небанковских карточек и выделить из них торговые карты.
Как в международном, так и отечественном стандарте все пластиковые карточки делятся на разряды согласно области применения, точнее - в соответствии со сферой деятельности эмитента. При этом карточка называется идентификационной картой (а это, как уже говорилось, любая пластиковая карта); классификатором же является соответствующий подкомитет Международной Организации Стандартов (ISO).
Согласно стандарту первой части стандарта ISO 7812 (и, кстати, отечественному стандарту ГОСТ Р 50809-95) идентификационный номер карты должен состоять от 13 до 19 цифр (в ГОСТе - жестко 19), первая из которых указывает на сферу деятельности эмитента.
По стандарту ISO 7812-1, первые шесть цифр номера карты представляют собой идентификационный номер эмитента (IIN - Issuer Identification Number), который состоит из двух частей: идентификатора основной отрасли (MII - Major Industry Identifier) и собственно идентификатора эмитента.
Вот значения MII:
0 - Зарезервировано
1 - Авиалинии
2 - Авиалинии и применение в будущем
3 - Путешествия и развлечения
4 - Банковское дело / финансы
5 - Банковское дело / финансы
6 - Торговля и банковское дело
7 - Нефтяная промышленность
8 - Телекоммуникации и применения в будущем
9 - Для применения национальными организациями по стандартизации
Размытость классов связана, очевидно, с тем, что соответствующий стандарт формировался de facto, когда на рынке уже действовали многие эмитенты. Тем не менее, ясно, что небанковские приложения карточных технологий соответствуют классам 0-3 и 6-8. "Девятка" может быть использована национальной организацией стандартов для применения (в том числе) и в банковском деле - так, например, построен согласованный с ISO 7812-1 отечественный стандарт. Если же говорить о торговых приложениях, то соответствующие карточки должны иметь международный номер, начинающийся с 6.
Проблеме регистрации посвящена вторая часть стандарта ISO 7812. В ней расписана процедура регистрации, определены регистрирующие органы, регистрационные формы и т.д. Если, например, кто-нибудь задумал выпустить собственные карточки и зарегистрировать их эмиссию на международном уровне, ему достаточно заполнить регистрационную форму (она очень проста) и обратиться в регистрирующий орган или к его полномочному представителю. В России роль такого представителя выполняет Ассоциация центров инжиниринга и автоматизации (Санкт-Петербург). Регистрация платная; цена, на наш взгляд, вполне приемлема для любой коммерческой организации. Правила регистрации описаны в соответствующем стандарте.
В настоящее время многие торгово-сервисные предприятия испытывают неудобства, связанные с нумерацией карточек. И решают эту проблему просто - из-за отсутствия отечественной системы регистрации небанковских эмитентов, карточки просто нумеруются с единичным шагом, начиная, например, с единицы. Естественно, если речь заходит о совместном приеме разных торговых карт (т.н. "совместные" дисконтные программы, о чем пойдет речь ниже), то соответствующим торгово-сервисным предприятиям остается лишь перевыпускать свои карты с новой нумерацией. Таких примеров, однако, мало. В большей степени, эта проблема осознается дисконтными системами, т.к. кассовые программы разных торгово-сервисных предприятий, которые являются участниками дисконтной системы, должны уметь распознавать карты, принадлежащие определенным эмитентам, и, одновременно, несущие признаки дисконтной системы. Как только возникает вопрос об автоматизации этого процесса, сразу появляются проблемы, связанные с унификацией регистрационного номера карточки. И, если в банковской сфере эти проблемы давно решены, то в торговле мы только подходим к ним. Пока проблема решается за счет прямых договоренностей между эмитентами.
Самое простое и дешевое решение - добровольная регистрация торговых эмитентов через Интернет. Некоммерческой регистрацией эмитентов торговых карточек занимается Центр технологий автоматической идентификации (www.id.l-card.ru). Центр выступает в качестве технологического агента ОДС - Некоммерческого партнерства "Объединение дисконтных систем г.Москвы". Этот вопрос уже обсуждался в разделе "Система регистрации эмитентов".
Основанием создания ОДС явилось Распоряжение Премьера Правительства Москвы № 1260-РП от 25 декабря 2000 г. "О добровольном объединении дисконтных систем а г.Москве". Как сказано в Распоряжении, объединение создается "… в целях создания условий для становления рынка дисконтных систем в г. Москве путем его самоорганизации и саморегулирования, исключения фактов дискредитации практики предоставления скидок на товары и услуги, концентрации возможности участия дисконтных систем в социальных программах города и в связи с отсутствием законодательной базы, регулирующей эмиссию и обращение дисконтных карт".
Что же касается получения международного регистрационного номера эмитента торговых карт, то этот вопрос на сегодняшний день полностью отрегулирован. Поэтому, если небанковская организация принимает решение о регистрации эмиссии своих карточек в международном подкомитете по стандартизации в области идентификационных карт (ISO/IEC JTC1/SC17), то ей лучше обратиться к вышеупомянутому национальному регистратору.
Правда, официальная рабочая группа ISO по стандартам, связанным с нумерацией карточек (РГ5), считает, что из номера эмитента должно быть исключено указание на сферу его деятельности, и идентификатор MII через несколько лет должен быть пересмотрен. Но пока все остается так, как изложено выше.
Юридические проблемы торговых карточек
Перейдем теперь к юридическим проблемам, связанным с торговыми карточками. Начнем с определений. Опубликован проект Федерального закона "Об использовании платежных карт в Российской Федерации". В нем торговая карта определяется как "платежная карта, удостоверяющая наличие предварительной оплаты товаров (работ, услуг) и обеспечивающая ее держателю возможность неоднократного приобретения товаров (работ, услуг) в пределах суммы предварительной оплаты", а платежная карта - как "идентификационный документ, предназначенный для неоднократного проведения расчетов его держателем". Очевидно, что под "расчетом" в проекте закона понимается исполнение денежного обязательства.
Таким образом, в проекте закона торговыми объявлены лишь карточки, использующиеся для получения товара (работ, услуг) по предоплатной схеме. Карточки, обеспечивающие идентификацию их держателя (в проекте - клубные карты), а также обеспечивающие их держателю возможность приобретения товаров (работ, услуг) со скидкой (в проекте - дисконтные карты), торговыми не является. Правда, если такие карточки используются для предварительной оплаты товаров (работ, услуг), то они становятся предметом регулирования данного закона.
Нам представляется неуместным такое использование термина "торговая карта". Его гораздо логичнее оставить как родовое понятие, относящееся к эмитенту. То есть, торговая карта - это карта, выпущенная предприятием торговли или сферы услуг. А торговую карту, упоминаемую в проекте закона, можно было бы назвать предоплатной - по ее функции (карточка, используемая для предварительной оплаты).
Однако лучшее название для такой карточки - расчетная карта. Это название гораздо точнее отражает технологию использования подобных карт. Разъясним это более подробно, тем более, что к данному понятию мы будем еще обращаться в следующем разделе.
Термин "предоплата" означает исполнение денежного обязательства задолго до получения товара/услуги. В момент же получения товара/услуги со счета карточки списывается соответствующее стоимости товара/услуги количество расчетных единиц, которые мы можем назвать, например, "рублями". Под карточным счетом мы, как это принято, подразумеваем либо запись в базе данных по карточкам, либо запись в памяти встроенной в карточку микросхемы (в случае использования смарт-карт). Расчета, как исполнения денежного обязательства, при этом не происходит, ведь он уже был ранее, при предварительной оплате.
Технология работы с карточным счетом нисколько не меняется, если момент исполнения покупателем обязанности оплатить товар/услугу переносится в будущее на срок, согласованный с продавцом (т.е. здесь расчетная карточка работает по кредитной схеме). И эта, и прежняя схема отвечает Гражданскому кодексу РФ (ГК РФ), как это убедительно показал в своей статье И.А. Спиранов [журнал "Мир карточек", 1998, №4] .
Факт списания расчетных единиц с карточного счета в момент получения товара/услуги в случае предоплатной карточки означает реализацию права должника (здесь - продавца) по обязательству (передаче вещи, оказания услуги) удостовериться, что исполнение происходит уполномоченному лицу (здесь - покупателю). Если используется кредитная схема, положение должника и кредитора меняется. В трактовке И.Спиранова списание расчетных единиц означает легитимизацию держателя карточки в качестве уполномоченного субъекта по договору купли-продажи (или договору о возмездном оказании услуг).
Таким образом, расчет здесь понимается как операция по карточному счету, имеющую природу бухгалтерской проводки, то есть как чисто учетная операция по бухгалтерскому счету, которые предприятие торговли/сервиса может и обязано вести для учета соответствующих материальных ценностей. Ясно, что те "рубли", которые записаны на карточном счете, не являются денежными средствами, но удобными учетными единицами.
Это очень важный вывод, который показывает, что торговая карточка ни при каких обстоятельствах не может быть отнесена к платежным средствам, и, следовательно, ее использование не может регулироваться теми же законодательными актами, которые могут быть использованы или используются в случае платежных (банковских) карточек.
Что же касается определений, то в следующих разделах мы будем следовать определению И.А. Спиранова, заменив термин "торговая карта" на "расчетная карта". А именно, расчетная карточка - идентификационный документ, легитимизирующий его держателя в качестве уполномоченной стороны по договору купли-продажи/возмездного оказания услуг, позволяющий учитывать объем прав требования к продавцу/исполнителю услуг и погашение таких прав.
Указанный механизм предоплаты (и, соответственно, использования торговой карты) эффективно действует, когда продается однотипный товар, т.е. когда конкретные товары, по которым будут совершены конкретные сделки с использованием торговой карточки, заранее известны. Что же делать, когда торговая карта используется в отношении товаров, работ или услуг, состав которых при получении карты заранее неизвестен (т.е., не ясно, за что именно вносится предоплата)? А ведь это часто встречающийся случай - приходя в универсам, мы зачастую не знаем, какой конкретный набор продуктов в конечном итоге будет куплен.
Ответ на этот вопрос содержится в Заключении №4. Из него следует, что юридическое оформление использования расчетной торговой карточки целесообразно проводить через договор беспроцентного займа, по которому заемщиком выступает торговая организация, а займодавцем клиент (напомним, что никаких лицензий при этом, согласно ГК, получать сторонам не надо). Сумма, соответствующая денежным средствам, которые организация принимает по договору займа, записывается на баланс торговой карточки; сама же карта подтверждает договор займа и отражает объем требований займодавца (клиента) к торгово-сервисной организации.
При совершении покупки с использованием такой карты заключается и исполняется договор купли-продажи определенного имущества (обычно, в устной форме). При этом согласно ГК денежное требование продавца по договору купли-продажи погашается зачетом денежного требования покупателя к продавцу по договору займа. Торговая карта, как и ранее, выступает как средство учета погашения денежных средств, а также документом, подтверждающим существование и исполнение соответствующих договоров между продавцом и покупателем .
Другой важной юридической проблемой является правовое оформление получения скидок, а также вопросы налогообложения организаций, которые скидки предоставляют, и держателей торговых карточек, которые эти скидки получают. Наше изложение также будет базироваться на прилагаемых Заключениях; одно из них мы уже рассмотрели.
Суть вопроса состоит в том, что, по мнению некоторых торгово-сервисных организаций, предоставление скидок не отвечает условиям публичного договора, на основе которого работают предприятия розничной торговли, т.к. он не допускает предоставления льгот для отдельных категорий потребителей (к ним оппоненты относили держателей карт, получающих скидку) . Вследствие этого, дисконтные карточки в торговле вообще не имеют право на существоание. Указанная норма, однако, предусматривает исключения, установленные "иными правовыми актами"; таком актом, как это указано в Заключении №1, является Налоговый кодекс (НК) РФ, который содержит положение, допускающее предоставление скидок (подробней см. Заключение №1).
Кроме этого, у организаций торговли и сферы услуг нередко возникают вопросы по определению налогооблагаемой базы в случае реализации дисконтных программ.
В Заключении 2 разъясняется, что, если держатель дисконтной карты оплачивает товар (работу, услугу) по цене не более 20% от уровня цены, применяемой налогоплательщиком по идентичному товару (работе, услуге) в пределах продолжительного периода времени, то согласно НК соответствующая цена предполагаются рыночной, и налоговые органы не имеют право контролировать правильность применения данной цены. Из чего следует, что для того, чтобы при расчете налогооблагаемой базы исходить из уровня цен с учетом предоставляемых скидок, их максимальная величина не должна превышать 20% (более подробно в Заключении №2).
Та же трактовка НК в части установлении рыночной цены (не более 20% от применяемой налогоплательщиком по однородным товарам, работам или услугам) лежит в основе Заключения №3, в котором рассматривается вопрос о включении в состав совокупного дохода физического лица сумм полученных им скидок. Вывод то же: если скидка не более 20%, то соответствующая цена считается рыночной, ценовой разницы, вследствие которой у физического лица возникает материальная выгода, не возникает, и, соответственно, суммы скидок не включаются в состав совокупного дохода держателя дисконтной карты.
В торговой практике также возникали вопросы, связанные с дарением торговых карточек. Зачастую торгово-сервисные организации для того, чтобы привлечь и закрепить за собой клиента, готовы подарить ему карточку, однако сомневаются, не следует ли из этого необходимость включения стоимости карты в состав облагаемого совокупного годового дохода клиента. В данной ситуации может идти о совершении дарения движимого имущества (дисконтной карты как вещи). Согласно п.1 ст.5 Закона РФ "О налоге с имущества, переходящего в порядке следования или дарения" налог взимается при условии удостоверения нотариусами, должностными лицами, уполномоченными совершать нотариальные действия договоров дарения в случаях, если общая стоимость переходящего в собственность физического имущества на день удостоверения договора дарения превышает 80-кратный установленный законом минимальной месячной оплаты труда. По мнению адвоката А.В.Филиппова, поскольку дисконтные карточки не распространяются путем заключения сделок, имеющих нотариальную форму, не возникает обязанности у их держателя (одаряемого) уплатить налог.
Виды торговых карточек
Как отмечалось ранее, торговая карта всегда обладает дисконтными свойствами.
Под последними понимается не только предоставление скидок при покупке товара или услуги, но и иных привилегий, которые предоставляются клиенту при предъявлении им торговой карточки. Однако и банковская карточка может быть наделена дисконтными свойствами (самый свежий пример - предоставление скидок в сети московских магазинов "Азбука Вкуса" по карточке Импэксбанка). Чем же тогда отличаются торговые карточки от других карт, и какова типология самих торговых карточек?
Мы полагаем, что главные отличия торговых карточек состоят в назначении, и в технологиях их использования. Банковские карточки являются, прежде всего, финансовым инструментом, а технологии в конечном итоге направлены на осуществление расчетов (здесь расчет трактуется как исполнение денежных обязательств). Тогда как торговые карточки - инструмент маркетинга, а исполнение финансовых обязательств между участниками карточной системы непосредственно с карточками не связано. Разумеется, существует и смешанный тип - карточки, выпущенные банками совместно с торгово-сервисными организациями. Мы рассмотрим такие совместные карточки ниже, при изложении типологии торговых карт.
На чем базировать эту типологию? Известно, что проблема классификации в любой области - одна из самых сложных. Кроме того, любая классификационная схема уязвима для критики уж просто потому, что в основу классификатора может быть положен иной принцип, в корне меняющий результат.
Однако от чего-то надо отталкиваться. Мы будем исходить из того, что торговая карточка - маркетинговый инструмент и именно в этих целях она используется в предприятиях торговли и сферы услуг.
Характеристику типов торговых карточек удобно давать, исходя из правила "4P" (по первым буквам соответствующих английских терминов). Это маркетинговое правило, предполагающее при описании карточной программы ответить на четыре основных вопроса:
Product. Какой карточный продукт используется, и в чем его отличительные черты?
Population. Кто использует этот продукт, для кого он предназначен?
Promotion. Как продукт предлагается потребителям?
Price. Сколько продукт стоит?
С этих позиций мы и рассмотрим торговые карточки, включая карточки дисконтных систем.
Классификация по функциям
Первая позиция (Product) делит торговые карточки по функциям. Существуют два типа торговых карточек, по-разному функционирующих в рамках торгово-сервисного предприятия.
Здесь под расчетом мы понимаем не исполнение денежного обязательства, а обычные математические операции, например, те, которые используются в бухгалтерском учете.
Отсроченный платеж - не такая уж редкая штука. Большая часть российского населения проводит отсроченные платежи, расплачиваясь, например, за потребленную в течение текущего месяца электроэнергию после его окончания. Если клиент расплачивается за товар или услугу значительно позже их получения, то можно считать, что он получил их в кредит от торгово-сервисного предприятия. Поэтому часто соответствующие расчетные карточки называют кредитными торговыми картами.
Расчетные карточки
Первый тип - расчетные карточки. Из названия следует, что они призваны проводить расчеты . Работать такие карточки могут как по предоплатной схеме, так и по схеме отсроченного платежа . Различия между схемами - только экономические и юридические. Технологических различий нет, кратко технология выглядит следующим образом.
Для простоты мы будем называть предприятие торговли/сервиса магазином, а предъявителя карточки - покупателем; причем одной и той же карточкой может пользоваться целая группа покупателей, например, члены одной семьи - для технологии это не существенно.
Для каждой карточки магазин открывает карточный счет в некоторых расчетных единицах. Они могут называться литрами, у.е., рублями, юнитами и т.д. Важно, чтобы покупатель знал точную цену расчетных единиц. Также важно отметить, что в нашем случае карточный счет является по своей природе счетом бухгалтерского учета, не банковским. Если карточка предоплатная, то перед открытием счета покупатель вносит магазину определенную сумму денег, и тогда эквивалентное количество расчетных единиц появляется на его карточном счете. Если это карточка с отсроченным платежом, то на счете фиксируется общий платежный лимит, который обычно связан с расчетным периодом (здесь уже слово "расчет" понимается как исполнение денежного обязательства). По его окончанию покупатель обязан заплатить магазину сумму денег, эквивалентную разнице между начальным состоянием счета и текущим остатком.
Процедура внесения денежных средств должна быть определена магазином в договоре с покупателем. Желательно, чтобы договор был с определенным лицом; публичная оферта (в отличие от второго типа торговых карточек - карт лояльности, которые мы рассмотрим в следующем разделе) не рекомендуется. Однако если расчетную карточку выпускать с заданным номиналом, можно использовать только именное заявление на выдачу карточки.
Разумеется, в договоре должны быть "прописаны" все детали технологии или даны ссылки на правила использования карточки, с которыми покупатель должен быть ознакомлен. С целью защиты от мошенников и покупателя, и магазина каждая карточка должна быть объявлена собственностью магазина. В этом случае он имеет право, возможно при определенных условиях, изъять ее у любого лица, предъявившего карточку. Деньги можно вносить как наличными, так и безналичным путем, в обычном, определенном законом порядке. Важно, чтобы ответственный работник магазина вовремя кредитовал карточный счет эквивалентной суммой, а покупатель убедился в этом.
При получении товаров или услуг происходит расчет - сумма расчетных единиц, эквивалентная стоимости товаров/услуг списывается с карточного счета покупателя. Каким образом это происходит - в данном случае не важно. Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс. Технические аспекты этой проблемы мы обсудим при классификации карточек по позиции "Price".
С целью обеспечения безопасности расчетной системы, защиты ее от мошенников, в том числе - нечестных работников самого предприятия торговли/сервиса, технология должна быть построена так же, как она строится в случае локальных одноэмитентных платежных систем. Нам представляется обязательность учета транзакций в базе данных, ограничение доступа к ней и, по возможности, шифрование данных. Если информация обрабатывается в режиме off-line, то транзакции обязательно должны иметь сертификаты, которые надо проверять перед учетом транзакций в базе данных. Здесь требуется не столько защита от мошенников, сколько от искажения данных вследствие иных причин. Очень важна защита от неправомочного изменения счета покупателя. Причем, как и в платежных системах, критической операцией является необоснованное кредитование счета.
Обычно, торгово-сервисные предприятия не обладают столь мощной службой безопасности, как банки и платежные системы. Поэтому оптимальным решением проблем безопасности является надежная программно-аппаратная защита данных и использование отработанных в банковской сфере технологий обработки информации. Чтобы избежать возможных финансовых потерь, лучше использовать платежную систему на основе карточек со встроенной микросхемой. На рынке достаточно предложений такого рода систем для банков, есть и специальные предложения для торговли и сферы услуг, учитывающие специфику приложения (например, для расчетов за бензин).
К тому же системы, основанные на использовании чиповых карточек, обычно проще в эксплуатации, чем системы, основанные на других технических видах карт. Обычно основным аргументом в пользу выбора карточек с магнитной полосой или со штриховым кодом является их низкая (по сравнению со смарт-картами) стоимость. Однако, кроме инвестиционных расходов, предприятие имеет еще и текущие затраты, связанные с поддержанием карточной системы в работоспособном состоянии. Для систем, работающих в режиме он-лайн, они заметно выше. В отличие от банков, работа с карточками в предприятиях торговли/сервиса не относится к основным направлениям деятельности. В силу того, что торгово-сервисная организация обычно не содержит специального персонала для обслуживания своей карточной системы, использование смарт-карт обходится значительно дешевле, чем использование чисто идентификационных карточек. Если же предприятие имеет несколько торговых или сервисных точек, не связанных в общекорпоративную сеть, то применение смарт-карт в качестве расчетных как с точки зрения безопасности, так и с точки зрения удобства обработки информации и минимизации текущих расходов, становится просто необходимым.
Защита покупателя от утраты карточки осуществляется двояко. Либо по предъявлении карточки от покупателя кассир требует документы, удостоверяющие личность, и подписи на чеке. Либо (что предпочтительнее) вводится процедура идентификации держателя карточки с помощью ПИНа. Последнее связано с тем, что магазину выгодно, когда карточку используют несколько лиц (например, в разное время - муж и жена). Тогда тот, кто вводит "правильный" ПИН, является законным держателем карточки. Вопрос об использовании ПИНа также должен быть изложен в договоре на использование расчетной карточки.
Разумеется, существуют случаи, когда для расчетной карточки ПИН совершенно не нужен - либо по соображениям удобства, либо по причине небольших расчетных сумм или отсутствия персональных данных держателя. Примером может служить проездной на метро или таксофонная карта - это типичные предоплатные карточки на предъявителя.
Выше рассматривалась схема "одна карточка - один счет". Все рассуждения остаются в силе и при схеме "много карточек - один счет", однако в ней принципиально невозможно использование карточек со встроенной микросхемой. Выдача дополнительных карточек, "привязанных" к одному счету юридически вполне правомочна (держатель основной карточки выдает доверенность держателю карточки дополнительной); однако работа по схеме "много к одному" возможна только в режиме on-line.
Для предоплатной карточки возникает проблема возврата магазином неиспользованных при покупках денежных средств. Как уже говорилось, это возможно лишь при расторжении договора об использовании карточки между покупателем и магазином. Обычно, договором предусматривается некий временной интервал, в течение которого проводится сбор транзакций и "заказ" денег в банке; после завершения этого срока и происходит возврат денег.
Проблема выбора расчетных единиц очень важна с маркетинговой точки зрения. Крайне необходимо, чтобы суть расчетных единиц была понятна покупателю, и он видел выгоду от введения единиц, отличных от "рублей". В условиях резкого падения курса рубля торгово-сервисные предприятия предпочитали пользоваться названием "у.е.", приравнивая, например, 1 у.е. одному доллару США и используя для расчетов текущий курс RUR/USD. Такие расчетные карточки привлекали покупателей, защищая их от инфляции. В карточной практике АЗС зачастую используются литры автомобильного топлива, причем тип бензина также имеет значение (это, как бы, разная валюта). Введение таких единиц может быть не связано с инфляцией - у "бензиновых" карточек своя специфическая технология. Она определяется другими факторами. Например, использованием специальных корпоративных карточек крупными транспортными предприятиями, выкупающими у АЗС топливо для своих нужд сразу для всего своего автомобильного парка. В этом случае карточки выступают в роли бензиновых талонов, точнее, их пачки. Детали технологий карточек для АЗС описаны нами в книге "Пластиковые карты", 3-е изд. переработ. и дополненное // А.А.Андреев, Е.Л.Быстрова, Л.В.Быстров и др. - М.: Изд.группа "БДЦ-Пресс", 1999, с.188-193.
Мы не коснулись еще очень важного вопроса - чего ради покупатель понесет деньги в магазин, а товар сразу не возьмет? Только ли из-за удобства расчетов? В части карточки с отложенным платежом все ясно - она по существу является кредитной карточкой, покупать товары в кредит всегда выгодно. Однако для того, чтобы реализовать такую схему магазин должен быть уверен в своем покупателе. Поскольку в России практически никто не обладает кредитной историей, схема с отложенным платежом реально не применяется. По крайней мере, нам неизвестны примеры ее использования. Что касается применения предоплатных схем, то примеров можно найти предостаточно.
Определяющим фактором, который привлекает покупателя в случае предоплатной карточки, является возможность получения скидок. Предоплатная карточка позволяет установить их шкалу в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину, поскольку у него увеличиваются оборотные средства.
Например, крупный универсам "Южный" в санкт-петербургском районе "Купчино" еще в 1996 г. установил очень хорошие скидки в зависимости от остатка (от 5% до 10% на продукты питания). Техническую основу проекта составляли микропроцессорные карточки, поддерживающие баланс для расчетов в своей памяти. По сообщению работников магазина в первый месяц работы карточной программы было выдано 300 карточек, во второй - 200 штук; затем карточки кончились. Через некоторое время карточная программа была фактически свернута. По некоторым причинам (не связанным с доходностью системы) предоставление скидок при использовании карточек было прекращено. Тогда граждане стали сдавать карточки обратно в универсам. В итоге на руках покупателей осталось около двух десятков карточек. Видимо, этим людям действительно было удобно приходить за продуктами без наличных денег в кармане. Вот реальная цена удобства - 5% покупателей от возможного количества потенциальных держателей карточек.
Статистика форума
- Темы
- 31,665
- Сообщения
- 307,520
- Пользователи
- 81,028
- Новый пользователь
- AndrewRok
Пользователи онлайн
Сейчас на форуме нет ни одного пользователя.
Всего: 3 (пользователей: 0, гостей: 3)
31,665Темы
307,520Сообщения
81,028Пользователи
AndrewRokНовый пользователь